Folgen der Datenschutzgrundverordnung für die Werbebranche

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Im Mai kommenden Jahres wird die neue EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft treten. Siamac A. Rahnavard, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, hat auf adzine.de die wichtigsten Folgen für die Werbebranche aufgelistet: Unternehmen, die schwerpunktmäßig auf Cookie-Basis arbeiten, werden Schwierigkeiten haben, die jeweiligen Services weiterhin zu gewährleisten, schreibt er. Das bisherige Tracken eines Users auf Basis von 3rd-Party-Cookies sei nicht mehr ohne weiteres möglich. Weder Post View noch Post Click könne ein Verbraucher markiert werden und ihm demnach ein Kontakt zu Werbemaßnahmen eines Werbetreibenden nachgewiesen werden. Die notwendige Technologie, welche dieses ermöglicht habe, dürfe nicht länger eingesetzt werden. Eine Reichweitenmessung wie bisher sei ebenso nicht mehr möglich, schreibt Rahnavard weiter. Frequency Caps, die gewissermaßen eine Auslieferungsqualität gewährleistet hätten, sowohl für den Werbetreibenden als auch für den zu Erreichenden, seien nicht mehr möglich. Die notwendige Einwilligung des Users zum Tracking finde künftig über den Browser statt. Der Browser nehme damit eine zentrale Rolle ein. Im neuen Szenario verarbeite er als eine Art Super Cookie die Anfragen von Websites. Eine Situation, die nicht vollkommen neu sei. So sei bei Safari Browsern seit je her die explizite Zustimmung des Nutzers notwendig um 3rd-Party-Cookies zu setzen. Allerdings sei hier festzustellen, dass lediglich rund 20 Prozent der Nutzer 3rd-Party-Cookies zuließen. Sollte der Browser, abhängig von der jeweiligen Unternehmenszugehörigkeit, noch andere Themen im digitalen Umfeld belegen, so sei davon auszugehen, dass zunächst auch hier den eigenen Services Vorrang gegeben werde und Unternehmen, welche derzeitig Drittanbieter einsetzen, einen weiteren wirtschaftlichen Nachteil zu erwarten hätten, schätzt Rahnavard.