Marken für Brand Safety selbst verantwortlich

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Mit Blacklisting verhindern Unternehmen, dass Werbung im falschen Umfeld ihre Marke dauerhaft schädigt. Doch damit allein ist die Markensicherheit nicht garantiert, erklärt Richard Sharp, Vice President EMEA von Grapeshot, in einem Gastbeitrag für t3n.de. „Erscheint Werbung in einem schlechten Umfeld, sind die Schuldigen schnell gefunden: Entweder ist der Publisher daran schuld oder die Media-Agentur, die die Werbeplatzierung gebucht hat. Dabei liegt das Problem fast immer auch bei den Marken selbst. Denn ihre Aufgabe ist es, ihre Datenrichtlinien individuell zu entwickeln und diese anschließend auch an ihre Mitarbeiter und Dienstleister zu kommunizieren. Oftmals torpedieren sich aber Kampagnenziele und Richtlinien gegenseitig. Denn wenn ich günstig viel Reichweite einkaufen will, bin ich schnell außerhalb des Premium-Inventars und muss auf Umfelder setzen, die für die Marke nicht immer förderlich sind.“, schreibt er. Wer definiert habe, zu welchen Parametern und Themen er gesehen werden wolle und was er hinsichtlich Transparenz und Qualität erwarte, der habe ein klares Bild davon, welche Umfelder für die eigene Werbung in Frage kommen. Das helfe auch bei der anschließenden Auswahl der richtigen Partner und Dienstleister. Ein weiterer Punkt: „Geht es um die Performance und Reichweite einer Kampagne, tendieren Marken im Bereich Brand Safety entweder zu dem einen oder anderen Extrem: Sie schützen ihre Marke zu viel oder zu wenig. Beides behindert die Effizienz ihrer Kampagne. Werden nämlich aus Angst um die Marke nicht nur Blacklists eingesetzt, sondern gleich ganze Seiten kategorisch und ausnahmslos geblockt, wirkt sich das negativ auf die Reichweite aus.“ Neuere Technologien kategorisieren Webseiten und ihre Umfelder in Segmente und werten anschließend den gesamten Inhalt aus, nicht nur einzelne Wörter. Als weiteres Problem sieht Sharp, dass bei Werbungtreibenden der direkte Umsatz immer noch an erster Stelle stehe und zwar zu Lasten der Marke. Das sei zu kurzfristig gedacht. Abhilfe könnten hier Pre-Bid-Lösungen schaffen, die Umfelder noch vor dem Einkauf überprüfen können.