Studie: Marken sollten nicht nur auf mobile setzen

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Global betrachtet verbringt die Zielgruppe der sogenannten Millennials – also Onliner im Alter zwischen 16 und 30 Jahren – durchschnittlich 3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices. In Deutschland verbringen die Millennials durchschnittlich 2,8 Stunden am Tag mit Aktivitäten auf ihrem Smartphone. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Connected Life, für die weltweit mehr als 60.000 Onliner durch das Marktforschungs- und Beratungsinstitut TNS befragt wurden.
Die Konsumenten in der Altersgruppe der 46- bis 65-jährigen Onliner, die sogenannten Baby Boomers, zeigen nach wie vor eine ausgeprägte Nutzung traditioneller Medien (TV, Radio, Print) und verbringen fast doppelt so viel Zeit mit diesen Medien wie die Millennials. Und doch werden auch für die Baby-Boomer die digitalen Kanäle und Devices immer relevanter. So verbringen sie jetzt schon weltweit im Durchschnitt 1,5 Stunden täglich mit ihren Smartphones und 24 Prozent dieser Altersgruppe nutzen mindestens täglich Facebook. Die Unterschiede in der Geschwindigkeit, mit der neue digitale Möglichkeiten angenommen werden – also quasi eine „digitale Spaltung“ der Gesellschaft – ist insbesondere in westlichen Industrienationen wie den USA, Großbritannien, Frankreich und auch Deutschland zu beobachten. Die Unternehmen stehen damit vor der Frage, wie sie den jeweils optimalen Content für die unterschiedlichen Zielgruppen erstellen und verbreiten können. TNS kommt daher zu dem Schluss, dass es falsch ist, wenn Marken versuchen, orientiert an den Millennials all ihre Zielgruppen nur noch über die neuen Kanäle zu erreichen und an sich zu binden. Die Gefahr, dann andere Konsumentengruppen zu verlieren, sei evident. Diese änderten zwar auch ihre Muster beim Mediennutzungs- oder Einkaufsverhalten, aber eben sehr viel langsamer als die Millennials. „Marken sollten vorsichtig mit pauschalen Annahmen zu den digitalen Gewohnheiten unterschiedlicher Altersgruppen umgehen. So sind die Millennials zwar eine wichtige demografische Zielgruppe, aber die Generation X (31-45 Jahre) und die Baby Boomers (46-65 Jahre) verfügen über ein höheres Einkommen, haben spezielle Einkaufsgewohnheiten und verbringen auch immer mehr Zeit online. Marken fokussieren sich im digitalen Marketing oft zu sehr auf die Ansprache der am stärksten digitalisierten Konsumenten. Dabei ist eine abgestufte Strategie eher angemessen, bei der die Marken berücksichtigen, wo denn die tatsächliche Kaufkraft steckt“, kommentiert Joseph Webb, Global Director of Connected Life.

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