Studie: User überspringen Anzeigen aus Gewohnheit

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Ad-Skipping ist eine Gewohnheit und nicht in langweiligen oder irrelevanten Anzeigen begründet. Zu diesem Ergebnis kommt Magna, eine Unit der IPG Mediabrands, in einer internationalen Studie. In Deutschland liegt die Rate der Ad-Skipper bei 50 Prozent, in Großbritannien und Kanada bei 52 Prozent. In den USA ist das Ad-Skipping mit 57 Prozent stärker verbreitet. In Deutschland nutzen die User die Möglichkeit eine Werbung zu überspringen nach durchschnittlich 2,3 Sekunden. Das Skipping-Verhalten hängt zwar von Parametern wie Storytelling, Markenrelevanz und unterhaltsamen Elementen der Werbung ab. Aber viele Nutzer beschreiben das Überspringen als verankertes Verhalten: In Deutschland geben etwa 60 Prozent der Anzeigen-Skipper an, dass sie nicht aufgrund einer langen oder irrelevanten Anzeige den Skip-Button drücken, sondern aus Gewohnheit. Dafür spricht auch, dass besseres Targeting laut Studie die Skip-Raten nicht verringert. Die Studie ergab außerdem, dass sich 27 Prozent der Ad-Skipper weiterhin und ohne weitere Anreize an eine Marke erinnern. Nutzer, die eine Werbung vollständig ansehen, sehen die Marke deutlich positiver als diejenigen, die gezwungen werden, eine nicht überspringbare Anzeige anzuschauen. Das Verwenden eines Logos in der gesamten Anzeige könne demnach dazu beitragen, die Werbeerinnerung und das Branding in den ersten fünf Sekunden zu beschleunigen.