Addressable TV in Deutschland

Was genau Addressable TV (ATV), oft als Fernsehwerbung der Zukunft bezeichnet, ist und wo der Unterschied beispielsweise zu Connected TV (CTV) liegt, dass wissen einem Bericht auf adzine.de zufolge viele Marktteilnehmer nicht. In „Adzine Live“ wurde dies mit Experten diskutiert: Clara Diehl, Director Productdevelopment and Business Transformation bei Pilot, berichtet, dass sich beim Thema ATV die Budgets, die von Marken einfließen, mittlerweile versechsfacht haben. Inzwischen seien rund 25 Prozent der TV-Haushalte in Deutschland, also 12 Millionen Geräte, mit einem Switchin-Format zu erreichen, ein Bannerformat, das sich dank der Einbindung eines Adservers beim Umschalten über das lineare Programm legt, und programmatisch buchbar ist. ATV-Spots, die Bewegtbild in die linearen Werbeblöcke bringen sind laut Diehl noch nicht programmatisch buchbar, Targeting und Cross-Device befinden sich noch in der Entwicklung, wobei Corona die Arbeit daran nicht gerade beschleunigt habe. Außerdem seien die Platzierungsmöglichkeiten und die Reichweite sehr eingeschränkt. „Das Abspielen eines Videos ist sehr viel komplexer als der Banner“, erläutert Johannes Thyssen von ProSiebenSat.1 zur technischen Umsetzung von ATV-Spots. 5 Millionen deutsche TV-Geräte sind laut seiner Aussage mit einem digitalen Bewegtbild-Spot erreichbar. Ein unangenehmer Aspekt auf der technischen Seite ist dem Bericht auf adzine.de zufolge die Tatsache, dass das Inventar von RTL und ProsiebenSat.1, welches von der D-Force programmatisch zugänglich gemacht wird, in Deutschland nur von einer einzigen Demand-Side-Plattform eingekauft werden kann. Und an der ist ProsiebenSat.1 beteiligt. Johannes Thyssen sagt dazu: „Ja, das ist ein Walled Garden.” Daten und Inventar lägen komplett hinter geschlossenen Türen. Advertiser können sich den Experten zufolge auf weitere Walled Gardens in der TV-Landschaft einstellen, die einerseits vermarkter-, aber auch kanalübergreifende ATV-Werbung anbieten werden. Das Reporting soll sich ebenfalls verbessern, sodass Agenturvertreter wie Diehl den ersehnten Rückkanal bekommen, prognostiziert adzine.de