AGF zeigt Ergebnisse zum crossmedialen Reichweitenaufbau

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Die AGF Videoforschung zeigt erstmals Ergebnisse aus dem Pilotprojekt „Follow the Campaign – mit Nielsen Digital Ad Ratings“. Mit „Follow the Campaign“ misst die AGF gemeinsam mit Nielsen, Kunden und Agenturen ex post crossmediale Kampagnenreichweiten von Bewegtbildwerbung. Mittlerweile wurden mehr als 20 Kampagnen gemessen. Mit dem Ansatz lässt sich erstmals messbar nachvollziehen, wie viele Netto-Kontakte eine Kampagne über alle relevanten Bewegtbildkanäle hinweg erreicht hat. Die Ergebnisse können für Werbungtreibende nicht nur auf Vermarkter-, sondern auch auf Werbemittelebene ausgewertet werden. Das bedeutet, dass der Erfolgsbeitrag eines Kanals zum Gesamtkampagnenergebnis individuell darstellbar ist. Die AGF präsentiert nun Ergebnisse für fusionierte Onlinevideo- und TV-Daten – und zwar am Beispiel der Telekom-Kampagne „Ihr macht das Beste aus dem besten Netz“. Die Telekom-Kampagne startete mitten im Corona-Lockdown Anfang April 2020 und erreichte laut „Follow the Campaign“ innerhalb von vier Wochen Laufzeit rund 40 Millionen Personen im Alter von 21 bis 64 Jahren – das entspricht fast 85 Prozent dieser Zielgruppe. Rund 85 Prozent der erzielten Reichweite hat die Kampagne mit TV aufgebaut und 15 Prozent mit Online-Bewegtbild, insbesondere auf Facebook und YouTube. „,Follow the Campaign‘ verwandelt die bisherigen Theorien und Modelle in für die Kampagnenplanung verwertbare Fakten“, sagt Norman Wagner, Head of Group Media der Deutschen Telekom. In der für eine solche Kampagne besonders relevanten Kontaktklasse 6+ stammten fast 95 Prozent aus TV und Mixkontakten aus TV und Online, wobei die Mixkontakte überwiegend TV-induziert waren. Lediglich 5 Prozent kamen aus Online. Dieser Wert ist für Wagner bemerkenswert, denn für Werbungtreibende sind Mehrfachkontakte entscheidend, wenn es darum geht, Wirkung zu erzielen. „Was uns überrascht hat, war der Aufbau der Effektive Reach. Wir haben gesehen, dass Digital ab einem frühen Zeitpunkt fast keinen zusätzlichen Beitrag leisten konnte, weil das Ökosystem nicht auf Effective Reach ausgerichtet ist“, so Wagner. Schon zehn Tage nach Kampagnenbeginn stiegen die Durchschnittskontakte nur noch durch Fernsehwerbung.