Anpassungen im Mediamix unumgänglich

Sven Hagemeier, Director Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk, erklärt in einem Gastbeitrag für Horizont, wie aktuelle Entwicklungen wie Connected TV frischen Wind in die TV-Werbung bringen können. Wenn es um die Zukunft des TV-Werbemarktes geht, herrscht vielerorts noch ein Schwarz-Weiß-Denken. Auf der einen Seite steht die klassische TV-Werbung im linearen Broadcast TV über Kabel, Satellit, usw. Sie ist noch immer fester Bestandteil in den Marketingstrategien unzähliger Unternehmen und nimmt traditionell einen Großteil der Werbeausgaben in Anspruch. Auf der anderen Seite steht das digitale Pendant: Connected TV-Werbung im Streaming-Umfeld. Die Corona-Situation habe viele bisherige Muster im TV-Werbemarkt durchbrochen und bereits Ende letzten Jahres habe sich abgezeichnet, dass Anpassungen im Mediamix unumgänglich sind, heißt es in dem Bericht. So ist Connected TV (CTV) der Goldbach Advanced TV Studie 2021 zufolge bereits weit verbreitet und sowohl jungen als auch älteren Konsumenten heute ein Begriff. Über 70 Prozent der Haushalte in der DACH-Region verfügen laut der Studie über ein internetfähiges TV-Gerät. Zudem ist der Bedarf an Streaming-Diensten, die ebenfalls auf den „Big Screens“ konsumiert werden, rasant gewachsen. Und nicht zuletzt trägt diese Entwicklung der Tatsache Rechnung, dass es heute schon eine beachtliche Zahl an Menschen gibt, die entweder gar kein lineares Fernsehen mehr konsumieren oder es noch nie taten. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Audienceproject von Ende 2020 haben rund 15 Prozent der Befragten lineares Fernsehen bereits vollständig durch Streaming ersetzt. Nach einer Zukunftsprognose gefragt, gaben nur noch 52 Prozent an, dass sie in fünf Jahren vermutlich noch lineares Fernsehen nutzen. Mit immer neuen Anbietern und einer stärkeren Fragmentierung des Marktes, zumindest im CTV-Bereich, bergen diese Entwicklungen einiges an Potenzial für TV-Einkäufer. Außerdem heißt es in dem Bericht weiter: In Summe steht klassische TV-Werbung also noch für fix verhandelte Preise mit wenigen TV-Vermarktern und breit gestreute Reichweiten ohne zielgesteuerte Optimierungsmöglichkeiten, beispielsweise durch Targeting oder Frequenzsteuerung. Klassische TV-Werbung funktioniert weiterhin sehr gut auf den existierenden Reichweiten, ist jedoch an eine Grenze der Leistungsfähigkeit gekommen.