Autowerbung schrumpft weltweit um 21 Prozent

Die Ausgaben für Automobilwerbung werden laut Prognose von Zenith bis 2020 um 21,0 Prozent in zehn Schlüsselmärkten schrumpfen. Das ist zweieinhalb Mal schneller als der Rückgang des gesamten Werbemarktes in diesen Märkten. Die Ausbreitung des Coronavirus und seine Auswirkungen auf die Weltwirtschaft haben dazu geführt, dass die Verbraucher ihre finanzielle Zukunft als unsicher einschätzen und nicht bereit sind, große Anschaffungen zu tätigen. Auch die Autohersteller haben unter einer Unterbrechung ihrer Lieferketten gelitten, da die Produktion in verschiedenen Ländern zu unterschiedlichen Zeiten stillgelegt wurde. Angesichts des Drucks auf Angebot und Nachfrage kürzten die Automobilmarken ihre Werbebudgets sehr stark, als die Schwere der Krise deutlich wurde. Die Monate April und Mai hatten in den meisten Märkten den stärksten Rückgang zu verzeichnen. Seither haben die Rückgänge im Jahresvergleich nachgelassen, und Zenith geht davon aus, dass es im weiteren Verlauf des Jahres allmählich zu einer Erholung kommt. „In Deutschland ist das Bild im internationalen Vergleich gesehen nicht ganz so drastisch. Hier bricht der Markt für Automobilwerbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein, also deutlich weniger als im globalen Mittel“, erläutert Jennife Andree, CEO Zenith Deutschland. „Die Spendings gehen in allen Mediengattungen im zweistelligen Prozentbereich nach unten. Am stärksten verliert Kino (minus 57,7 Prozent). Die digitale Werbung kommt mit einem Minus von 12,5 Prozent relativ glimpflich davon.“ Für 2021 und 2022 rechnet Zenith mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der automobilen Werbegelder um 10,5 Prozent im Jahr 2021 und 11,4 Prozent im Jahr 2022. Zunächst wird der starke Rückgang dieses Jahres den Vergleich im Jahr 2021 erleichtern, doch verzögerte Kaufentscheidungen und eine anhaltende Zurückhaltung bei der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel werden voraussichtlich zum ersten Anstieg der Pkw-Verkäufe seit 2017 führen. Diese Motivation wird auch ein anhaltendes Wachstum der Automobilwerbung im Jahr 2022 beflügeln. Dennoch wird die Automobilwerbung 2022 noch nicht wieder das Niveau von 2019 erreichen, sondern trotz rascher Erholung um 2,8 Prozent niedriger sein als im Jahr vor dem Corona-Ausbruch. Automobilwerbung wird sich folglich weniger stark erholen als der Gesamtmarkt, der im Jahr 2022 voraussichtlich nur 0,6 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen wird. In den Jahren nach 2022 hat Automobilwerbung das Potenzial, den Markt wieder zu übertreffen, schreibt Zenith.