Connected TV – das Wachstumsthema der Branche

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„Digitales“ Fernsehen ist nicht nur in der Mitte der Gesellschaft angekommen, manche Zielgruppen sind bereits nur noch darüber zu erreichen, heißt es in einem Bericht auf horizont.net. Eine aktuelle Studie von The Trade Desk und der GfK belegt, dass 20 Prozent der CTV-Nutzenden überhaupt kein lineares Fernsehen mehr schaut. Der Handlungsbedarf aufseiten der TV-Vermarkter sei also groß. Werbungtreibende verschieben zunehmend Budgets in Richtung digitales Bewegtbild – oder planen es zumindest. Als Vorreiter im CTV haben sich bislang allerdings nicht unbedingt die Fernsehmacher selbst positioniert. Natürlich haben mittlerweile beide Sendergruppen ATV- und CTV-Angebote in ihrem Portfolio, selbst das klassische lineare Fernsehen ist mittlerweile in Ansätzen programmatisch buchbar. Mit den sogenannten Switch-In-Formaten gibt es schon relativ lange passende Werbeformate im Markt. Dennoch klagten Agenturen und Kunden im Sommer 2021, als die linearen Werbeblöcke von RTL und Co nach dem Ende des coronabedingten Lockdowns nahezu ausverkauft waren, lautstark über fehlende digitale Alternativen der deutschen Player. Die Angebote von Ad Alliance und Seven-One seien lediglich ein Tropfen auf den heißen Stein. Wenn es um CTV geht, geben auf der Mediaeinkaufs- und -verkaufsseite neben diversen Targeting-Spezialdienstleistern aktuell also vor allem die großen global agierenden Programmatic-Plattformen und Adserver den Ton an. Dabei entsteht ein völlig neues Ökosystem, in dem Gerätehersteller und Adtech-Dienstleister, Medienhäuser und Content-Lieferanten ihren Platz finden müssen, heißt es in dem Bericht weiter. Mit dem neuen Ökosystem gehen zahlreiche neue Herausforderungen einher. So ist der CTV-Markt aktuell komplett fragmentiert, die Implementierung von Standards ist ausbaufähig. „Gerade die etablierten TV-Sender agieren teilweise zaghaft und mit sehr großer Vorsicht. Da würde man sich hier und da mehr Mut wünschen, die Möglichkeiten von Programmatic Buying als Chance zu sehen“, sagt Sven Hagemeier, Lead Senior Director Inventory Partnerships bei The Trade Desk  gegenüber Horizont. „Das Ermöglichen von mehr objektiver datengetriebener Entscheidungsfindung und Transparenz für Einkäufer zahlt sich in unserer Erfahrung insbesondere für die Premium-Publisher aus. Es ist ein absoluter Wettbewerbsvorteil des offenen Internets gegenüber den Walled Gardens.“