Coronavirus: Was ändert sich kurzfristig am Konsumentenverhalten?

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Eine Befragung durch Kantar.com von chinesischen Konsumenten gibt Hinweise zum veränderten Konsumentenverhalten infolge von Corona-Maßnahmen, berichtet der Verband des Schweizerischen Versandhandels. Sowohl für den Stationären als auch den Onlinehandel gelten in der aktuell herausfordernden Zeit andere Regeln. Wir können davon ausgehen, dass sich auch unsere Konsumenten über die nächsten vier bis acht Wochen in eine ähnliche Richtung wie in China bewegen, heißt es weiter. Konsumenten bewegen sich weniger, sie gehen weniger auswärts essen, sie reisen nicht, sie kaufen tendenziell weniger Non Food Artikel. Sie verbringen viel mehr Zeit zu Hause, sie suchen Beschäftigung, kommunizieren über soziale Medien mit Familie und Freunden, sie haben Zeit, Versäumtes rund um das Heim zu erledigen. Sie unterhalten sich mit „klassischem Fernsehen“, Streaming, Musik, Büchern und Spielen. Unter Umständen sind während einer gewissen Zeit die Kinder nicht in der Schule und toben zu Hause herum. Und vielleicht braucht es auch nicht mehr so viele Kosmetik, dafür vielleicht umso mehr „Wohlfühlprodukte“. Was bedeutet dies aber nun für den Händler? Wie immer gebe es keine allgemein möglichen Aussagen, schreibt der Verband. Es gebe Branchen, die von der Situation kurzfristig profitieren, andere leiden. Der Verband unterscheidet zwischen „grünen“ Bereichen bzw. Kombinationen, welche kurzfristig profitieren und den „roten“ Kombinationen, die kurzfristig mit Umsatzrückgängen rechnen müssen – aber in der Zeitrechnung nach Corona Reboundeffekte sehen würden. Die Unternehmen oder ausgewählte Sortimente von Unternehmen im grünen Bereich werden mehr gekauft, entsprechend müssen die Spendings in Richtung Call to Action gesteuert werden. Das bedeutet Marketingbudgets shiften: Physische Frequenzwerbung (Out of home, POS-Marketing etc.) reduzieren. Direktwerbung – wenn möglich personalisiert – erhöhen. Werbeplätze auf YouTube, Streaming Plattformen etc. für die nächsten Wochen sichern. Erhöhen Sie Ihr Social Media Budget, rät der Verband. Call to Action in möglichst viele Werbungen einbauen, Branding eher reduzieren. Händlern im roten Bereich rät der Verband: Es ist jetzt der Zeitpunkt, sich auf den Rebound vorzubereiten. Gehen Sie davon aus, dass die Situation sich zum Zeitpunkt x entschärft. Wie reagieren Sie, wenn die Maßnahmen aufgehoben werden? Werden Sie bereit sein, Menschenmengen zu beraten oder zu bewirten? Wollen Sie vielleicht über Sonderbewilligungen für Zusatzschichten, Öffnungszeiten etc. nachdenken? Wäre es als Shopping Center sinnvoll, einen Sonder-Sonntagsverkauf beim Kanton zu diskutieren? Ist Ihr Personal bereit, flexibel zu agieren? Müssten sie evtl. eine Feriensperre nach Aufhebung der Maßnahmen in Betracht ziehen? Und ist es sinnvoll Marketingausgaben zurückzuschrauben? Ja und Nein, schreibt der Verband dazu. Ganz sicher gelte auch hier: POS / Out of Home Werbung zurücknehmen (oder aber so gut verhandeln, dass es nicht drauf an kommt). Es ist aber eben auch der ideale Zeitpunkt beratungsintensive Produkte in einem Zyklus von bis zu acht Wochen kontinuierlich digital zu erklären oder Brandaufbau zu betreiben, damit Ihr Unternehmen „danach“ im Kopf des Konsumenten haftet.