Deloitte: Media Consumer Survey

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Um 20.15 Uhr vor dem Fernsehgerät sitzen, weil dann der Blockbuster startet, über den morgen alle reden werden? Was für Generationen von TV-Zuschauern gängige Praxis war, verschwindet immer mehr aus dem Alltag der deutschen Konsumenten. Zahlreiche Video-on-Demand-Anbieter buhlen um die Bildschirmzeit der Nutzer. Trotz deren kontinuierlich wachsender Beliebtheit ist es noch zu früh für einen Abgesang auf das lineare Fernsehen. Um die Dynamik auf dem Bewegtbildmarkt abzubilden und zu analysieren, hat Deloitte im Mai 2021 für die mittlerweile 15. Ausgabe des Media Consumer Survey 2000 Konsumenten zu ihrer Video-Nutzung befragt. „Bemerkenswert ist, dass ausschließlich digitale Videoangebote in den vergangenen Monaten ursächlich für die Evolution der Branche waren. Beim linearen Fernsehen ist dagegen Stagnation angesagt“, fasst Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte, eine Kernbeobachtung des Media Consumer Survey zusammen. „Die nicht-lineare Video-Nutzung nimmt in Deutschland seit 2015 kontinuierlich zu. Nur noch 27 Prozent der Befragten gaben an, so gut wie gar keine non-linearen Angebote zu nutzen. Dem gegenüber steht ein Anteil von 17 Prozent sogenannter Heavy User, die mehr als die Hälfte ihrer relevanten Bildschirmzeit mit non-linearen Inhalten verbringen. Die Mehrzahl der Konsumenten setzt derzeit allerdings auf eine Mischung aus linear und non-linear.“ Im Vergleich zur Befragung 2019 ist der Anteil an Nutzern, die sowohl lineare als auch non-lineare Formate schauen, um 9 Prozent auf insgesamt 41 Prozent gewachsen. Punkten kann das lineare Fernsehen noch immer mit Live-Übertragungen.


Während sich Video-on-Demand in Deutschland überwiegend in Form von abonnementbasierten Bezahlangeboten etabliert hat, erfolgt die Monetisierung im asiatisch-pazifischen Raum und teilweise auch in den USA auch über Werbung. Hierzulande gibt es bereits erste Versuche mit Plattformen wie TVNow oder Joyn. Die Reaktionen der Studienteilnehmer auf solche Modelle sind durchaus vielversprechend: Altersübergreifend würden 50 Prozent werbefinanziertes Video-on-Demand nutzen. In der Altersgruppe zwischen 35 und 44 Jahren sind sogar zwei von drei Befragten interessiert. Selbst in der Altersgruppe 65+ steht ein Drittel der Mediennutzer AVoD-Diensten (Advertising-Supported Video-on-Demand) offen gegenüber. Auch für das lineare Fernsehen spannend wäre personalisierte Werbung. Dank vernetzter Screens können individuell zugeschnittene Werbespots und Werbebotschaften auch im linearen Fernsehprogramm ausgespielt werden. Für die relevanteren Spots müssen Konsumenten im Gegenzug ihre Nutzerdaten zur Verfügung stellen. Dazu ist offenbar ein Teil der werberelevanten Zielgruppe bereit. Altersübergreifend würden bereits zwei von zehn Befragten speziell auf ihre Interessen zugeschnittene Spots der traditionellen Werbung vorziehen. Dennoch bleibt eine klare Mehrheit der Mediennutzer in Deutschland vorerst zurückhaltend.