Der richtige Zeitpunkt zum Werben

Die Verunsicherung durch die Corona-Pandemie hat sich auch im Werbemarkt widergespiegelt, der insbesondere unmittelbar nach dem Ausbruch der Pandemie im Frühjahr 2020 stark eingebrochen ist. Wenn auch die Corona-Pandemie in ihrem Umfang und den Auswirkungen beispiellos ist, so gibt es doch Erfahrungen aus vergangenen Krisen zum Zusammenhang zwischen Werbeaktivitäten, Markenperformance und Kaufverhalten. Die Ad Alliance hat nun auf Basis der Daten aus einem Jahr überprüft, inwieweit sich frühere Learnings auch in der Corona-Pandemie bestätigen lassen. Studien zum Konsumverhalten in der Pandemie zeigen, dass für Marken in dieser Krise besonders hohe Potenziale bestehen, heißt es in dem Bericht von AdAlliance. Mit dem Fortdauern der Pandemie werden etablierte Marken aller Produktkategorien wieder häufiger gekauft. Denn vertraute Marken stehen für Stabilität auch in unsicheren Zeiten und erfüllen das Bedürfnis, sich etwas Gutes zu tun. Dementsprechend stiegen die Umsätze von Markenartikeln im Jahr 2020 um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Wenn Verbraucher in der Pandemie insgesamt mehr für Markenartikel ausgeben, bedeutet dies aber nicht, dass davon automatisch alle Marken profitieren. Denn die Marke muss im gesamten Kaufentscheidungsprozess in den Köpfen der Verbraucher präsent sein. Auf dem Radar bleiben Marken seit jeher durch Kommunikation; Sympathie und Bekanntheit erlangen sie vor allem über Werbung. So gewonnene Präsenz aber geht schnell verloren, wenn sich Marken zurückziehen, heißt es in dem Bericht weiter. Ergebnisse der Untersuchung von AdAlliance lauten: Bei einem Werbestopp können Bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage leiden; Antizyklische Werbung baut den Vorsprung zum Wettbewerb aus, erhöht die Präsenz.