Essen und Trinken kommen beim Verbraucher gut an – auch in der Werbung

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Angetrieben durch stetig wechselnde Ernährungstrends zeigt der Food & Beverage-Markt trotz seiner Größe eine gewisse Dynamik: Wie es mit der klassischen Rollenverteilung beim Kochen aussieht, wie es um Bio- und Fair-Trade-Produkte bestellt ist, welche Medienkanäle in der Markenkommunikation besonders gut funktionieren und wie Werbemotive aus dem Food & Beverage-Segment wahrgenommen werden, dokumentiert der aktuelle Food-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK): Im stark umkämpften Lebensmittelmarkt lässt sich eine stabile Markenorientierung und eine tendenziell abnehmende Preissensibilität beobachten. Die Markenorientierung der Verbraucher ist dabei stark von der Produktkategorie abhängig – sie gilt vor allem für Getränke wie Bier, Wein und Spirituosen, aber auch für Kaffee und Tee. Acht von zehn Verbrauchern bleiben bei einer Marke, wenn sie zufrieden mit ihr sind. Printmedien spielen im Jahresvergleich (2013-2019) nach wie vor eine zentrale Rolle, wenn es um die Informationsbeschaffung rund um Ernährungsthemen geht. Das gilt insbesondere für markenorientierte Verbraucher. Daneben etabliert sich das Internet mit extremen Wachstumsraten als weitere wichtige Informationsquelle für Kochen und Ernährungstrends, aber auch für die Markenkommunikation. Die Werbewirkungsindikatoren der best for tracking (b4t) zeigen, dass Werbung für Food & Beverage-Marken besonders gut wirkt: Trotz eines schon sehr hohen Ausgangsniveaus konnte die Bekanntheit noch einmal um sieben Prozent durch die Werbekontakte erhöht werden. Sympathie und Empfehlungsbereitschaft werden durch die Werbekontakte sogar um mehr als ein Fünftel gesteigert. Basis hierfür ist die Awareness der Werbung, die im Durchschnitt einen Uplift um 73 Prozent erfährt. Und am POS wirken sich die Werbekontakte direkt auf den Umsatz aus, denn die Kaufbereitschaft für die beworbenen Marken steigt durchschnittlich um 20 Prozent. Food & Beverage-Marken, deren TV-/Crossmedia-Kampagnen mit Print-Anzeigen kombiniert werden, werden um 37 Prozent besser erinnert, deutlich sympathischer wahrgenommen und erzeugen eine um 15 beziehungsweise 17 Prozent höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft – sprich: Mix-Kontakte über unterschiedliche Mediengattungen inklusive Publikumszeitschriften sind das Erfolgsrezept für eine ganzheitliche Werbewirkung, heißt es in dem Report.