Generation Z strebt weiter nach hedonistischem Leben

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GIM consult hat gemeinsam mit GIM in einer bevölkerungsrepräsentativen Zeitreihenanalyse den Personality Shift, also die Veränderung der Werte und Grundsätze der Deutschen untersucht. Der Report ist Teil der deutschlandweiten GIM Gesellschaftsstudie „Wie tickt Deutschland?“. Seit „Corona“ hat sich ein nachweisbarer Wandel der Werte eingestellt: Eine neue Ernsthaftigkeit hat die Gesellschaft erreicht. Der Wunsch nach Spaß und Erlebnis nimmt am deutlichsten ab. Außerdem schätzen sich die Befragten als weniger offen und weniger harmoniebedürftig ein, während gleichzeitig die Nervosität gestiegen ist. Die Menschen scheinen also verunsichert zu sein. Die Generation Z, also Menschen im Alter bis zu 24 Jahren, scheinen dagegen eine Ausnahme zu bilden. Der Gen Z ist weiterhin materieller Erfolg, Spaß ebenso wie Neugier und Kreativität wichtig. Jedoch sinkt die Bedeutung des Spaßes im Verlauf bei den jungen Leuten überproportional. Die Nervosität hingegen steigt in dieser Altersgruppe sehr stark. Die Gen Z realisiert im Vergleich zu den anderen Altersgruppen also (nur) langsam das „Ende der Party” und strebt im Vergleich zu Babyboomern oder auch Generation Y nach wie vor nach einem hedonistischen Leben. Die generelle Grundhaltung der Menschen wird kritischer, bisher Selbstverständliches in Frage gestellt. Marken sollten daher eine Reassurance geben und seriös auftreten, Menschen ernst nehmen. Das bedeutet aber auch, dass Marken gerade jetzt auf Bewährtes und Bekanntes setzen sollten, statt Experimente durchzuführen, um Konsumenten nicht weiter zu verunsichern. Denn aktuell herrscht eine Sehnsucht nach dem alten Leben, die größer ist, als die Sehnsucht nach neuen Erfahrungen. „Nicht nur der Alltag, auch die Menschen ändern sich: Markenpositionierung und Markenwahrnehmung müssen reflektiert werden“, so das Fazit der Studienautoren in Bezug auf Marketing und Kommunikation.