Generation Z: Zukunft ohne Markenloyalität?

Eine klare Abgrenzung der Generation Z (Jahrgang 1995 bis 2009) zu ihren Vorgängern, den Millennials der Generation Y, fällt schwer. Die Generation zeige sich in hohem Maße widersprüchlich, und der Schluss liege nahe, dass genau dieser Antagonismus ein wesentliches Merkmal ihres Zeitgeists sei. Welche Herausforderungen das für Markenartikler birgt, beschreiben Anja Meier und Uwe H. Lebok von K&A Brand Research in einem Bericht für Horizont.net. Was GenZ definitiv von GenY unterscheide, sei die Tatsache, dass sie echte Digital Natives sind. Für die GenZ sei es selbstverständlich, dass alles was sie tun immer und überall geteilt und von anderen auf der ganzen Welt miterlebt werde. Sie trennen nicht zwischen realer und virtueller Welt, denn beides ist zu 100 Prozent real. Das gilt für den Konsum wie für alle anderen Lebensbereiche. Man lässt sich digital inspirieren, um analog zu handeln, und umgekehrt. Shoppen ist rund um die Uhr möglich, und selbst im stationären Handel ist der Preisvergleich nur einen Finger-Tipp entfernt. Es macht keinen Sinn, zwischen verschiedenen Modi zu unterscheiden, die Zielgruppe tut es auch nicht, schlussfolgern die Autoren. Wie Marken nun die Generation Z begeistern können, dazu schreiben sie: „Wenn Marken Menschen der GenZ erreichen wollen, dann nur, wenn es ihnen gelingt dort abzuholen, wo sich Menschen mit bestimmten Themen befassen oder auf Marken einlassen wollen. Das geht über konkrete Anlässe und relevante Alltagssituationen schneller, merk-würdiger und damit auch wirksamer. Psychologische Kontexte zeigen Türen zu Menschen auf, die bei Relevanz von Verbrauchern auch geöffnet werden. Über unsere jahrzehntelange Psychodrama-Expertise konnten wir mehrfach auch in der Generationen-Betrachtung unter Beweis stellen, dass es immer gute Chancen für Marken gibt. Vor allem dann, wenn eine Marke in der Kategorie – und im Markenumfeld eine maximale mentale Präsenz aufweist und so etwas wie ein Kontext-Monopol für den Konsumenten darstellt: Die beste relevante Alternative im entsprechenden Kontext. Entscheidend ist der Mut, sich als Markenartikler auf die Alltags- und Lebenswelten der GenZ einzulassen, ihnen zuhören zu wollen, neue Marken- und Verwendungskontexte gemeinsam mit Verbrauchern neu oder anders zu denken, “ so das Resümee der Autoren.