GIK: Nachhaltigkeit ist Trumpf

Der aktuelle Sustainability Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) beschäftigt sich mit der Rolle von Nachhaltigkeit im Leben und der Werbewirtschaft. Auf Grundlage der GIK Studien dokumentiert der Report Entwicklungen rund um die Themenkomplexe Umwelt, Verantwortung, Fairness und Bio-Bewusstsein und zeigt, wie sich diese auf die Markenpositionierung und Werbemittelkreation auswirken. Im Langzeitvergleich zeigt sich deutlich, dass Statements zu sozialem und verantwortlichem persönlichem Engagement deutlich an Bedeutung gewinnen, zum Beispiel hat sich die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) seit 2013 um 27 Prozent erweitert. Beim Kauf sind den Verbrauchern zwar nach wie vor die Produktqualität (92,9 Prozent) und ein attraktiver Preis (89,6 Prozent) am wichtigsten. Direkt danach kommen jedoch die Vertrauens- (87,1 Prozent) und Glaubwürdigkeit (85,6 Prozent) einer Marke ins Spiel, gefolgt von konkreten Aspekten bei den Produktionsbedingungen. Im Falle von fehlender Haltung droht Marken von rund zwei Dritteln der Verbraucher Prestigeverlust oder sogar Boykott. Die Ergebnisse zeigen, dass die „nachhaltigen“ Motive von Einzelhandelsunternehmen über alle Werbewirkungsindikatoren hinweg besser performen als der Durchschnitt der Handelsmotive im Vergleichszeitraum, vermutlich weil die Nachhaltigkeitsmotive den Nerv der Zeit besonders gut treffen. Insbesondere in Bezug auf Sympathie, Gefallen und Informationscharakter punkten die nachhaltigen Kreationen. Besonders überraschend: Auch die Aktivierungsleistung der nachhaltigen Motive ist höher als der Durchschnitt der (teils abverkaufsorientierten) Handelsmotive: 42,8 Prozent gegenüber 38,2 Prozent.