„Home Report 2022“ gibt Werbetreibenden Tipps

Die Forscher der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben im „Home Report 2022“ untersucht, welche Wohntrends den Markt bestimmen – und wie Werbetreibende ihre Botschaften in diesem Bereich optimal bei ihrer Zielgruppe platzieren. Beim Blick auf die präferierten Medien zeigen die Ergebnisse der GIK-Forscher, dass im Segment „Wohnen und Einrichten“ Zeitschriften die erste Wahl sind. Diese Gattung erzielt in der Ratgeberzielgruppe gleichzeitig eine hohe Reichweite und eine starke Zielgruppenaffinität. Auch die Ratgeber aus dem Segment „Heim- und Handwerker“ vertrauen auf Print: Sie sind durch Tageszeitungen top erreichbar, gefolgt von Radio und Zeitschriften. Suchen Verbraucher Rat im Bereich „Unterhaltungselektronik“, setzen sie bei der Informationssuche stark auf Online-Medien, vor allem auf Preisvergleichsportale. Auch die Tageszeitungen performen hier ausgesprochen gut. Bei der Inspirationssuche für neue Möbel liegen Broschüren, das Internet und Zeitschriften als Informationsquelle vorn. Die Kernerkenntnis: Für alle in den GIK-Studien betrachteten Produktgruppen ist Print eine besonders wertvolle Informationsquelle. Dass die Aussage „Werbung macht sympathisch und Sympathie stärkt Marken!“ aktueller denn je ist, zeigen die Zahlen der GIK-Studien ebenfalls. So steigt der Zusammenhang zwischen der „Sympathie zur Marke“ und der „Kaufbereitschaft“ fast lehrbuchhaft linear an. Daraus leitet sich eine klare Empfehlung für die Anzeigen-Gestaltung ab: Sympathie erzeugen vor allem Motive, auf denen Menschen abgebildet sind. Konkret haben Forscher der GIK untersucht, wie sich die Werbewirkung anhand der fünf KPIs „Recognition“, „Branding“, „Appeal“, „Sympathie“ und „Action Taken/Planned“ unterscheidet. Das Ergebnis: Die Unterschiede zwischen Motiven mit und ohne Menschen sind teils gravierend. So steigern Motive die „Recognition“ um rund 28 Prozent, wenn sie Menschen zeigen. Im Bereich „Sympathie“ liegt der Wert bei 18 Prozent.