Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Werbung

Der Bundesgerichtshof (BGH) urteilte am 09. September in drei Fällen von Influencer-Marketing und entschied, dass Influencer-Werbung auf Instagram gekennzeichnet werden muss, wenn die Influencer dafür eine Gegenleistung erhalten oder der Beitrag „übertrieben werblich“ sei. Zeigt ein Influencer bei Instagram ein Produkt, ist das nicht automatisch Schleichwerbung. Der BGH entschied, dass eine geschäftliche Handlung nur dann vorliege, wenn zugunsten des eigenen und eines fremden Unternehmens auf Instagram geworben werde. Dies sei zum Beispiel der Fall, wenn Bild-Tags, sogenannte Taptags, beim Anklicken des Bildes die Follower automatisch auf die Internetseite eines Herstellers weiterleiten oder die Influencer eine Gegenleistung für den Beitrag erhalten. Der BGH betont dabei allerdings, dass Taptags allein für die Annahme eines „werblichen Überschusses“ eines Beitrags nicht ausreichten. Demnach fallen Taptags auf Instagram-Posts bei selbst erworbenen Produkten nicht unter die werberechtliche Kennzeichnungspflicht. Die Landesmedienanstalten begrüßten die nun veröffentlichten Urteilsgründe des BGH in einer Pressemitteilung. „Die Entscheidungen des BGH beenden jahrelange Unsicherheiten in der Branche des Influencer-Marketings und zeigen, dass die Landesmedienanstalten mit ihrem Werbekennzeichnungs-Leitfaden seit Jahren auf der richtigen Linie sind“, so Joachim Becker, Koordinator des Fachausschuss Regulierung der Landesmedienanstalten und Direktor der Hessischen Landesanstalt für Privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen). Im Juni 2021 haben die Medienanstalten ihren Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ zu medienrechtlichen Kennzeichnungspflichten bei Werbung auf Social Media, Blogs oder Podcasts aktualisiert.