Markenrechtsnovelle: Digitale Branding-Konzepte

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Am 14. Januar 2019 ist das Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) in Kraft getreten, um die bereits 2016 in Kraft getretene EU-Markenrechtsrichtlinie hierzulande umzusetzen. Für Consumer Brands oder B2B-Marken interessant: das modernisierte Markengesetz erlaubt die Eintragung geräuschhafter Klangmarken, Multimediamarken, Hologramme und anderer Markenformen als geschützte Marken. Die EU wollte damit Markeninhabern die Möglichkeiten einräumen, das Potenzial der Digitalisierung auch im Sinne des Markenschutzes zu nutzen, schreibt Horizont Online. Künftig können Markeninhaber also eine Bild- oder Tondatei zur Eintragung einreichen, ein QR-Code auf einer Markenurkunde würde auf den entsprechenden Registereintrag verweisen. Voraussetzung: Die Registermarke muss eindeutig und klar bestimmbar sein. Für Joseph Fesenmair, Experte für Urheber- und Markenrecht und Partner der Kanzlei Bird & Bird, war dieser Schritt überfällig: „Digitale Branding-Konzepte und Werbeformen mussten endlich Eingang finden in den Kanon der als Registermarke schutzfähigen Erkennungsmerkmale”, so der Experte gegenüber Horizont Online. Anwendungsbereiche gebe es jedenfalls genug: „Die Multimediamarke ermöglicht zum Beispiel den Schutz als Marke von Kombinationen von Bildern und Tönen, die Bewegungsmarke zeichnet Bewegungen oder die Positionsänderung von Elementen nach. Kreativen sind hier eigentlich keine Grenzen gesetzt, soweit nicht die harten markenrechtlichen Schutzausschlussgründe greifen.” Spannend dürfte auch werden, ob Markeninhaber die theoretisch zur Verfügung stehenden Möglichkeiten ausreizen – und bestimmte Elemente der Customer Experience schützen lassen. Beispielsweise das Öffnen von Verpackungen im Online-Versand: „Hier sind durchaus spezifische Erkennungsmerkmale denkbar, die Schutz als Marke genießen können und dem Markeninhaber ein Ausschließlichkeitsrecht geben könnten”, glaubt Fesenmair. Um von den Neuerungen profitieren zu können, bräuchten Unternehmen allerdings eine klare und konsequente Markensprache, erklärt Fesenmair gegenüber Horizont Online.