Marketing-Budgets unter Druck

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Die Marketing-Budgets in Deutschland kommen durch die Covid-19-Pandemie unter Druck. Live-Events und Messen machten bisher rund ein Drittel der gesamten Ausgaben in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) aus. Bis Ende 2020 sind jedoch nahezu alle wichtigen Messeveranstaltungen gestrichen. Das zwingt bei den Ausgaben für das B2B-Marketing zum Umdenken. Knapp jeder zweite Marketingleiter rechnet jetzt bereits mit einer starken Reduktion des Etats. Das sind Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets“, die in neunter Auflage vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht wurde. Wie die Studie zeigt, sanken die externen B2B-Marketingausgaben 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – durchschnittlich um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon betroffen sind auch die weltweiten Budgets für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen mit einem Rückgang von rund zwei Prozent. Die internationalen Aktivitäten waren 2019 noch gegen den allgemeinen Trend gestiegen. Aufgrund der Pandemie rechnen innerhalb Deutschlands insgesamt 46 Prozent der befragten Experten mit einem Rückgang der Marketing-Budgets – 30 Prozent mit starken Einsparungen und 16 Prozent mit leichten. Weltweit wird das Budget nach Meinung von 61 Prozent der Experten zurückgefahren: 34 Prozent gehen von starken und 27 Prozent von leichten Kürzungen aus. Interne und externe B2B-Marketing-Ausgaben zusammengenommen waren bereits im Vorjahr rückläufig und verzeichneten von 2018 auf 2019 ein Minus von 23 Prozent. Geschäftsführung und Vertrieb suchen nach Alternativen, um die abgesagten Messen und Live-Veranstaltungen zu kompensieren. Waren digitale Vertriebs- und Kommunikationswege schon vor der Pandemie wichtig, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz. Diese Entwicklung steigert die Bedeutung von Marketingexperten, die neue Online-Formate entwickeln und implementieren.