Medien im zweiten Jahr der Pandemie – ein Überblick

Auch die Medien haben im zweiten Jahr der Pandemie mit den Auswirkungen der Krise zu kämpfen. Einen Überblick über die einzelnen Gattungen hat Horizont.net zusammengestellt. In vielen Gattungen läuft es besser als erwartet, einige können die Nachfrage der Kunden teilweise nicht mehr bewältigen: Lineares TV, so heißt es seit Jahren, ist dem Tod geweiht, weil die Zukunft des Fernsehens im Digitalen liege. Im Sommer 2021 allerdings sind die wichtigsten TV-Werbeblöcke ausverkauft, Mediaagenturen kämpfen um jeden einzelnen Spot. Nur noch die Vertreter der Öffentlich-Rechtlichen werben mit freien Slots für ältere Zielgruppen. Der Ausverkauf dürfte sich bis ins Frühjahr 2022 ziehen, schätzt Horizont.net. Ob die Pandemie eine Rückbesinnung auf klassische Medien bewirkt hat, ist nicht klar. Zum einen ist die in sich so unterschiedliche Printbranche grundsätzlich mit einem blauen Auge durch die vergangenen Monate gekommen. Tageszeitungen profitieren von lokaler Nähe und der Relevanz für die Menschen, Zeitschriften vom Wunsch nach Eskapismus und Ablenkung. Zum anderen sind es die Häuser selbst, die sich 2021 nicht mehr auf ihren Stärken ausruhen. Im Bereich Digitales setzt sich der Trend aus dem ersten Corona-Jahr auch 2021 fort. Das Geschäft verlagert sich ins Netz. Nach einer Schätzung des IAB Europe macht Digitalwerbung mittlerweile über 56 Prozent des Werbekuchens aus. Dabei verstärkt sich ein sowieso schon ausgeprägter Trend: Statt bei Medien direkt zu werben, stecken viele Werbekunden ihre Budgets in Plattformen wie Amazon, Google und Facebook. Parallel dazu entwickeln sich die klassischen Gattungen weiter in die digitale Richtung, so dass immer mehr Werbeflächen programmatisch angesteuert und individuell auf die Nutzer zugeschnitten werden können. Mit monatlichen Zuwächsen zwischen 9,5 und knapp 26 Prozent kompensiert die Außenwerbung in diesem Jahr die pandemiebedingten Verluste aus dem Vorjahr. Im Bereich Audio machen vor allem Podcasts dem Informationsmonopol des Radios zu schaffen. Gleichzeitig wächst der Markt durch den Boom nicht-linearer Angebote und die Audio-Aktivitäten großer internationaler Plattformen wie Spotify, Deezer, Apple, Youtube oder Amazon. Die Gattung Kino, so schreibt Horizont.net, ist der Corona-Seismograf schlechthin. Im Sommer füllten sich die Säle rasant und blieben dann zum Jahresende angesichts flächendeckender 2G-Regelungen wieder leer.