Medienkontakte vergleichbar machen

Die schwierige Vergleichbarkeit von Werbekontakten über diverse Medien hinweg – sei es TV, Print, Audio, Online oder die diversen sozialen Netzwerke – treibt die Marketing- und Medienwelt seit Jahren um. Das Marktforschungsinstitut September will jetzt Abhilfe schaffen, berichtet Horizont.net. Das Unternehmen empfiehlt, das sogenannte Emotion Loading als Vergleichsbasis für Kampagnen heranzuziehen und dafür einen eigenen Index, den Emotion Loading Index (ELI), zu berechnen. Um den neuen Faktor zu schaffen, greifen die MarktforscherInnen zunächst auf die bewährte September-Emotionsmessung zurück. Dabei werden winzige, aber eindeutige Muster innerhalb willentlich nicht steuerbarer psychophysiologischer Datenströme erfasst und in die emotionalen Facetten Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis, Stress und Sympathie übersetzt. Die emotionale Performance einer Kampagne wird damit durch objektive KPIs belegt und ihr Einfluss auf die Marken-Emotion gemessen. Anschließende tiefenpsychologische Interviews gehen Zielen, Motiven, Sehnsüchten hinter den emotionalen Reaktionen auf den Grund. Hier entsteht quasi die psychologische Story als Kontext für die Messdaten. Am Ende errechnet ein Algorithmus den ELI, der ausweist, wie gut oder schlecht ein Werbemittel im Branchen- und Gesamtvergleich performt. Mittlerweile hat September als Grundlage 2500 aktuelle Cases in der Datenbank, die stetig neu befüllt wird und rasant wächst. Das Ergebnis ist ein bestimmter Faktor, der der emotionalen Wirksamkeit eines Kanals eindeutig Ausdruck verleihen soll – als ergänzender Bestandteil zum Beispiel zu internen KPIs wie Kontakten, Reichweite und ROI.