Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen verstärkt

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Die Nachfrage der Werbekunden nach effizienten Digitalkampagnen ist aufgrund der Corona-Pandemie und des mit der angespannten wirtschaftlichen Lage verbundenen Budgetdrucks gestiegen. Vor allem der Bedarf an granularen, spitzen Zielgruppendaten ist deutlich gewachsen, wie eine aktuelle Analyse des Data-Management-Spezialisten The Adex zeigt. Grundsätzlich sei 2020 ein absolutes „Datenjahr“ gewesen, heißt es in einem Bericht auf Horizont.net. So lag die Zahl der über die Data-Management-Plattform (DMP) von The Adex bereitgestellten Zielgruppenseg­men­te in jedem Monat über der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis einschließlich Juni, in denen die Wirtschaft sich auf das Lockdown-bedingt veränderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich und erreich­te pünktlich zum Weihnachtsgeschäft im November und Dezember ihren Höhepunkt. Eine im zeitlichen Verlauf nahezu identische Entwick­lung zeigt sich bei den Kampagnen und gebuchten Impressions, die auf rund das Fünf- beziehungsweise Achtfache stiegen. Die in 2020 meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale kamen aus den Kategorien Demografie und Interesse: Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse für Autos (9,1 Pro­zent) und dem Geschlecht (8,7 Prozent). Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 Prozent) basiert damit auf den beiden demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Be­trachtet man den Umsatzanteil, liegen ebenfalls Alter und das Interesse für Autos auf den beiden ersten Plätzen (21 Prozent beziehungsweise 17,9 Prozent). Laut Dino Bongartz, CEO The Adex, wurden Werbespendings in den vergangenen Monaten pandemiebedingt generell verstärkt in kurzfristig realisierbare und flexibel adaptierbare digitale Kampagnen verlagert. Parallel dazu hätten Wirkungsleistung und Effizienz von Kampagnen  einen noch höheren Stellenwert bekommen „Das hat die Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen erheblich verstärkt. Insgesamt hat die Nachfrage nach Zielgruppen-Daten mit den üblichen Reaktionszeiten ein relativ exaktes Abbild der grundsätzlichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Konsumstimmung und Nachfrage in einzelnen Branchen und Märkten geliefert”, so Bongartz weiter. Schon jetzt sei erkennbar, dass sich diese Entwicklung auch 2021 fortsetzt, heißt es in dem Bericht weiter.