Neue IVW-Darstellung: Wie Verlage mit Print-Auflagen umgehen

Steigende Papierpreise betreffen die Zeitschriften noch stärker als die Zeitungen, denen ebenfalls gestiegene Zustellkosten (Stichwort: Mindestlohn) bisher noch mehr Sorgen bereiten. Denn Magazine benötigen anspruchsvollere Papiersorten; außerdem kaufen sie oft kurzfristiger ein, ohne große Lagerhaltung. Dennoch: Die Preisexplosion quält mehr oder weniger alle Verlage, heißt es in einem Bericht auf Horizont.net. Da läge es auf der Hand, dass sie ihre Druckauflagen bewusst herunterfahren – und damit die Liefermengen für den Handel (heißt: weniger Remission) oder für Bordexemplare, Lesezirkel, Sonderverkäufe oder Freiexemplare. Der Kostenersparnis stehen jedoch die Risiken sinkender Einzelverkäufe und Print-Reichweiten entgegen; Letzteres auch zulasten des Werbegeschäfts. Dies mag der Grund dafür sein, dass nur drei der 14 Verlage, die Horizont befragt hat, solche Maßnahmen ergreifen – oder so offen sind, dies schon jetzt zu sagen, ehe man es ohnehin in den IVW-Zahlen sieht. Irgendwann allerdings, heißt es auf Horizont weiter, würden sich Reduzierungen der gedruckten, verbreiteten und verkauften Hefte in (den Tiefen) der IVW-Statistik zeigen. Vorher jedoch gönnt sich der Auflagenprüfverein, hinter dem Medienhäuser, Werbungtreibende und Agenturen stehen, eine smarte neue Präsentationsvariante, zusätzlich zu den gewohnten Detailtabellen für Print. Dies könnte die Entscheidung, Papierauflagen zu reduzieren, leichter machen. Denn das neue Dashboard, das die IVW präsentiert hat, weist für das dritte Quartal und in Zukunft neben den Auflagenzahlen (weiterhin inklusive E-Paper) dann auch die sogenannten „Extended E-Paper“ und die verkauften Paid-Content-Nutzungsrechte nebeneinander und quasi auf Augenhöhe aus – und außerdem addiert zu einer „IVW-Gesamtzahl Publishing Print/Digital“. Diese „neue Leistungskennziffer für den Werbemarkt“ (IVW) führt drei Zahlenwerke zur Vermessung digitaler Presseverkäufe zusammen, erläutert Horizont. Und dürfte deshalb natürlich attraktiv hoch wirken – selbst dann, wenn Printauflagen wegen der hohen Papierpreise reduziert und durch digitale Varianten ersetzt würden. Die von Horizont befragten Verlage geben jedoch an, ihre Auflagendisposition danach nicht auszurichten. Doch besonders die Tageszeitungen begrüßen das neue IVW-Dashboard. Denn anders als für Wochentitel ist es für sie weniger attraktiv, ihre Auflagenzahlen übers E-Paper aufzuhübschen. Künftig können sie über die dargestellte Aufwertung ihrer Paid-Content-Verkäufe quasi gleichziehen.