Nielsen: Unternehmen investieren in Corona-Kampagnen

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Die bundesweit geltenden Ausgangsbeschränkungen haben dazu geführt, dass werbungtreibende Unternehmen auf die neuen Lebens- und Konsumbedingungen potentieller Kunden reagieren. Das zeigen auch die Ergebnisse der aktuellen Nielsen-Studien zum Werbemarkt. In den Werbemarktumsätzen sind die Corona-Auswirkungen im ersten Quartal 2020 zu spüren, allerdings bei Weitem nicht in dem Ausmaß, wie es laut der Herausgeber für den Folgemonat April zu erwarten sei, berichtet Horizont online. Während die Monate Januar und Februar in fast allen Mediengattungen ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten, verloren im März fast alle Gattungen. Werbemedien mit regionalem Fokus und Out-of-Home sind besonders betroffen. Dies macht sich im März durch sinkende Werbeinvestitionen in Kino (minus 24 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat), Radio (minus 21 Prozent) und Regionalzeitungen (minus 20 Prozent) bemerkbar. Out-of-Home-Medien konnten im März mit einem Rückgang von minus1 Prozent die Werbeinvestitionen des Vorjahres nahezu halten. „Hintergrund sind hier strukturelle Gegebenheiten wie beispielsweise bereits laufende Kampagnen. Im April ist aber auch hier ein deutlich stärkerer Rückgang zu erwarten“, sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen. Seit am 22. März das Kontaktverbot ausgesprochen wurde, begann der Rückgang der Werbeaufwendungen. Die meisten Läden mussten für mehrere Wochen schließen und viele Werbungtreibende stornierten ihre Kampagnen. Aber das Werbevolumen wurde nicht einfach nur geringer, es veränderte sich auch inhaltlich. Die Unternehmen reagierten teilweise innerhalb von wenigen Tagen auf die neuen Entwicklungen im Land und greifen den Einsatz gegen die Viren oder den Zeitvertreib während „Social Distancing“ in ihrer werblichen Kommunikation auf. Im März wurden Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von knapp 100 Millionen Euro registriert: Die höchsten Werbeaufwendungen zum Thema Corona entfielen auf den Handel, der sich bei seinen Mitarbeitern für den Einsatz bedankt oder seinen Kunden Mut macht, aus Gründen der Solidarität noch etwas durchzuhalten. Die Hälfte der Corona-Anzeigen bezieht sich auf die Geschäftskontinuität, obwohl die meisten Anzeigen auch noch weitere Botschaften enthalten. Werbungtreibende aus verschiedenen Kategorien (von Einzelhändlern bis hin zu Apotheken und Autowerkstätten) kommunizieren in ihrer werblichen Kundenansprache zudem die Sicherheit, die kontaktlose Lieferung, Reparatur, Installation und Bezahlung sowie die Umsetzung von Hygienemaßnahmen.