Nutzungsdaten- oder Umfeld-Targeting?

In der künftigen digitalen Werbewelt ohne Cookies sehen redaktionelle Publisher neue Chancen für Umfeld-Vermarktung. Aber nicht so einfach wie früher zum Beispiel in Print und TV, sondern nun in Kombination mit Technologie, vielen Daten – und weiterhin User-Targeting. Bleibt es bei dem Grundprinzip der digitalen Werbewelt, Anzeigen personalisiert auszuspielen, auf Basis mehr oder weniger aggregierter oder modellierter Nutzer- und Nutzungsdaten? Oder beginnt bald eine neue Ära, in der Ads vorrangig dort platziert werden, wo sie vermutlich besonders gut wirken? Nutzungsdaten- oder Umfeld-Targeting, dieser Frage geht ein Bericht auf horizont.net nach. „Im Markt ist ein Revival des Umfeldes spürbar“, sagt Karin Immenroth, Datenchefin bei RTL Deutschland und damit auch Gruner + Jahr, gegenüber Horizont. Dies schaffe jetzt ein Momentum, „das wir nutzen müssen, denn die Adressierbarkeit der User wird weiter sinken“, ergänzt Mandy Schwab, Digitaldirektorin beim Burda-Vermarkter BCN. Auch Anna-Lena Mikoteit-Zerb, Digitalchefin beim Bauer-Vermarkter Advance, sieht nun „eine Chance, im Digitalmarketing etwas vernachlässigte Werte wieder stärker nach vorne zu holen“, etwa Brand Safety und Kreativität. „Das sind Werte, die wir als Publisher jeden Tag leben.“ Andere zeigen sich abgeklärt, unverbindlich oder scheinbar unschlüssig: Umfeld-Vermarktung sei „schon immer eine tragende Säule unserer Vermarktungsstrategie“ (T-Online-Vermarkter Ströer) und schließe Programmatic nicht aus (Axel Springer). Und der Zeit-Verlag: Da noch nicht vollständig geklärt sei, wie sich der Online-Werbemarkt der Zukunft gestalte, „bleiben wir für alle Optionen offen“. Sehr klar drückt es ein Medienkopf aus, der damit jedoch nicht namentlich zitiert werden möchte: „Umfeldorientiertes Targeting kann ein wichtiger Bestandteil im Vermarktungsmix eines Publishers sein – aber wohl kein vollständiger Ersatz für Nutzungsdaten-Targeting.“