Online-Werbemarkt weiterhin im Ausnahmezustand

Eine Erholung des Werbemarkts war auch im ersten Quartal 2022 nicht in Sichtweite. Zwei Jahre nach Beginn der Pandemie befindet sich die Wirtschaft noch immer im Ausnahmezustand. Basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen wird deutlich, dass die angespannte Situation der Weltwirtschaft sich auch auf dem hiesigen Werbemarkt bemerkbar macht: Ende Februar sanken laut Analysen des Social-Media- und Programmatic-Advertising-Spezialisten esome die Werbebudgets innerhalb einer Woche um 35 Prozent. Trotz knapper Budgets und der damit verbundenen geringeren Nachfrage nach Werbeeinblendungen, blieb das Preisniveau der digitalen Inventare vergleichsweise hoch. Dies geht aus dem TKP-Index hervor. Dieser eigens erhobene Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch esome auf den sozialen Netzwerken umgesetzt wurden, die Preisentwicklung des vergangenen Quartals. Im Vergleich zum Vorquartal sank der durchschnittliche TKP in Q1/22 zwar saisonbedingt um 27 Prozent, war aber dennoch um sieben Prozent höher als in Q1/21 und um neun Prozent höher als in Q1/20. Neben den weiterhin hohen Inventarpreisen, ist plattformübergreifend eine ähnliche Entwicklung bei der Preisentwicklung der digitalen Inventare zu beobachten. Bei den absoluten Werten gibt es jedoch weiterhin signifikante Unterschiede, die sich im ersten Quartal 2022 manifestierten: So lag der durchschnittliche TKP im ersten Quartal 2022 auf Facebook 40 Prozent über und auf Instagram 20 Prozent unter dem plattformübergreifenden Durchschnitt. Dagegen sind die Inventarpreise auf Twitter nahezu konstant geblieben. Bei TikTok war der durchschnittliche TKP für Werbung in Q1/22 knapp 78 Prozent, bei LinkedIn 19 Prozent und bei Snapchat 28 Prozent höher als in Q1/21. Nur bei Pinterest sind die Inventarpreise im Vergleich zum Vorjahr nicht gestiegen.