RTL: Mit KI Wirkpotenzial von Werbespots steigern

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Die Mediengruppe RTL hat ein KI-basiertes Tool zur Dechiffrierung von Werbespots und zur Erklärung ihrer Werbewirkung entwickelt. Der sogenannte Signature Code ist das Ergebnis des Zusammenspiels von KI und dem Erfahrungsschatz der Kognitionspsychologie. Wenn Umfeld und Marke stimmen, wird die höchste Werbewirkung erzielt. Dass es einen Zusammenhang zwischen Spot-Kreation und Wirkung gibt ist bekannt. Allerdings werden erstmalig mithilfe künstlicher Intelligenz Inhaltssignaturen aus Werbespots extrahiert, um Werbeeffekte vorherzusagen. Hierfür wurde inhouse eine Methode entwickelt, die im ersten Schritt die Eigenschaften eines Werbespots in Signaturen, also in eine Content-DNA, übersetzt, berichtet das Unternehmen. Zuschauer reagieren auf akustische, visuelle und semantische Signale, dementsprechend werden die von der KI ausgelesenen Audio-, Video-, Bild- und Text-Dateien auf die Eigenschaften segmentiert, die beim Zuschauer eine gewisse Reaktion auslösen, wie beispielsweise sichtbare Objekte, Personen, Farbintensität, Tonalität, der Lautstärkenverlauf während des Spots oder auch der Schnittwechsel, der die Dynamik eines Spots widerspiegelt. Diese Erkenntnisse werden durch eine Langzeitstudie ermöglicht, die die Daten von 29 Verbraucherstudien der letzten zehn Jahre gesammelt hat. Aus diesen Studien und Spot-Kreationen wurden durch KI Hunderttausende von Signalen extrahiert und mit Feedback durch die Teilnehmer während des Werbekonsums mittels Maschinellen Lernverfahren verglichen. Ob ihnen die Dinge, die sie gesehen haben gefallen oder nicht oder wie die Teilnehmer körperlich reagieren wurde via Echtzeitfeedback (RTR) sowie Herzschlag-/Pulsamplitude (PA) gemessen. Außerdem berichteten die Teilnehmer in zusätzlichen Befragungen darüber, ob sie sich beispielsweise an die Marke erinnern konnten oder ob sie sich durch den Spot inspiriert oder gelangweilt gefühlt haben. Diese reaktiven und nicht-reaktiven Wirkungsmaße wurden durch KI Algorithmen mit den Content-Signaturen in Einklang gebracht und so die Wirkung auf Eigenschaften der Spots (Signaturen) zurückgeführt. Erste Tests bestätigen, dass Spots dann eine positive Werbewirkung generieren, wenn z.B. die Lautstärke eine Varianz aufweist, Musik eingesetzt wird, der Erzähltext geringgehalten und auf Texttafeln verzichtet wird.