Schickler prophezeit Medien ein „Multi-Baustellen-Jahr“

In welche Richtung entwickelt sich der Werbemarkt? In ihrem Media-Index, den die Unternehmensberatung Schickler jährlich exklusiv für Horizont erstellt, prognostiziert sie ein Wachstum der Nettowerbeumsätze: Danach wachsen diese um 4,1 Prozent auf dann 52,7 Milliarden Euro. Aber nicht alle Gattungen profitieren. Wachstumstreiber bleiben die Online-Kanäle. Sie sollen 2023 um weitere 6,4 Prozent auf 25,3 Milliarden Euro zulegen. Mit zweistelligen Zuwachsraten ragen innerhalb der Gattung Influencer Marketing (plus 20,5 Prozent/1,8 Milliarden Euro) und Video stationär und mobil (plus 15,4 Prozent/2,5 Milliarden Euro) heraus. Den anhaltenden Boom rund um Influencer führen Schickler-Partner Patric Tongbhoyai und Datenexperte Ole Martin auf die gestiegenen Nutzungszeiten in Social Media und die weitere Professionalisierung des Marktes zurück. Online-Video dagegen profitiert auch von der Schwäche des linearen Fernsehens: Stimmt die Schickler-Prognose, verliert TV in diesem Jahr weitere 4,3 Prozent Werbeumsatz netto und rutscht mit Erlösen von geschätzten 3,98 Milliarden Euro erstmals knapp unter die 4-Milliarden-Euro-Grenze. Für Berater Tongbhoyai ein strukturelles Problem: „Der schnelle Reichweiten-Aufbau war immer der große Vorteil des klassischen Fernsehens. Wenn Video-on-Demand aber immer mehr Marktanteile gewinnt, gerade bei den Zielgruppen, die für Werbekunden primär interessant sind, erleben wir strukturell das Gleiche wie in Print. Die Gelder wandern dann dorthin, wo die Kontaktchancen besser sind.“ Hauptsächlich verantwortlich für das Wachstum der digitalen Kanäle ist den Schickler-Managern zufolge die grundsätzliche Verlagerung von Unternehmensumsätzen aus der physischen in die digitale Welt. Während im Online-Handel dann aber bis zu 10 Prozent des Handelsumsatzes wieder in Werbung gesteckt werden, weil sonst die Sichtbarkeit fehlt, sind es im stationären Handel nur 3,5 Prozent. Das gelte auch für Branchen wie Reisen, Entertainment und Finanzen, die immer mehr in die digitale Welt abwandern. „Höhere Werbequoten in der digitalen Welt führen dazu, dass der Werbemarkt stärker als die Gesamtwirtschaft wächst“, erklärt Datenanalyst Martin. Doch auch online zeigen sich Grenzen. Erstmals hat die Unternehmensberatung im Jahr 2022 sinkende Ausgaben für Displaywerbung verzeichnet – hier ging es um 3,5 Prozent auf rund 3 Milliarden Euro nach unten. Für dieses Jahr erwartet Schickler nur noch ein moderates Wachstum um 1 Prozent und spricht von einer „Trendumkehr“, berichtet Horizont.net.