Skalierbare Adressierbarkeit für Digitalwerbung gesucht

Ein großer Pluspunkt der Digitalwerbung war bislang, dass sie mit dem richtigen Setup zielgenau an die richtigen Personen ausgespielt werden konnte. Diese Adressierbarkeit stehe auf dem Spiel, denn sowohl zunehmende Regulierung vonseiten der Gesetzgebung als auch Maßnahmen der großen Tech-Unternehmen gegen Tracking und Targeting erschweren Advertisern und Agenturen ihren Job, berichtet adzine.de. Advertiser, Agenturen und Adtech-Anbieter setzen auf verschiedene Ansätze, damit die Anzeigen künftig noch immer mit entsprechender Reichweite zum Ziel gelangen. Adzine.de hat dazu einige Ansätze zusammengetragen: „Personalisierte Werbung auf der Grundlage von Cookies oder Ad-IDs war in der Werbeindustrie seit langem die Norm”, erklärt Jan Heumüller, Zentraleuropa-Chef des Adtech-Anbieters Ogury. „Diese Identifier werden bald verschwinden und die Branche muss zukunftssichere Lösungen finden, die von Entwicklungen der Tech-Giganten unabhängig sind. Außerdem verlangen Regulierungsbehörden von Unternehmen, dass sie den expliziten Consent der Nutzer einholen, bevor sie auf die persönliche ID eines Smartphones zugreifen.“ Infolgedessen sinke der Anteil der Verbraucher, die der Weitergabe ihrer Daten zu Werbezwecken zustimmen, drastisch. Auf der Suche nach cookiefreien Alternativen würden sich viele Adtech-Plattformen ausschließlich dem kontextbezogenen und semantischen Targeting zuwenden, meint Heumüller. Diese Targetings seien zwar leicht zu implementieren, entsprächen jedoch nicht den Anforderungen, die Werbetreibende zum Überleben bräuchten: das Verständnis des Verhaltens ihrer Zielgruppe. Vodafone setzt hingegen schon länger auf genau diese Form des Targetings. „Bereits während des Cookie-Zeitalters haben wir von dem User-zentrierten Targeting Abstand genommen und uns vermehrt auf Umfeld-Targeting konzentriert”, berichtet Marcel Zielke, Senior Digital Media Manager. Eine goldene Regel für skalierbare Adressierbarkeit in Zukunft lässt sich Zielkes Meinung nach nicht formulieren. „Die Kampagnenarchitektur lässt den flexiblen Einsatz von semantischem, kontextuellem- oder dealbasiertem Targeting zu. Je nach Strategie wählen wir eine oder mehrere Taktiken im Setup aus“, sagt Zielke. Es sei wie so oft eine Komposition aus vielen Kampagnenbausteinen wie unter anderem Kampagnenziel, Kreation und Targeting. Im Fokus stehen unter anderem aber klar First-Party-Daten. Seit Monaten arbeite man intensiv daran, die eigenen Daten noch konsistenter zu erfassen und in Kampagnen zu integrieren. Auf Agenturseite schrauben Entwickler an eigenen Werkzeugen, um Adressierbarkeit herzustellen. Die Grundlage für das zukunftsfähige Targeting der Performance Interactive Alliance (PIA) basiert auf moderner Marktforschung. „Wir setzen auf einen End-to-end-Approach von der Insight-Genese bis hin zur Aktivierung“, erklärt Hanno Stecken, CEO der Agenturgruppe. „Dabei setzen wir auf eine KI, die uns bei der Insight-Genese unterstützt. Dadurch haben wir die Möglichkeit, auf algorithmische Marktforschungsergebnisse zurückzugreifen. Diese bedienen sich echter Verhaltensdaten und keiner klassischen Befragungsdaten.” Neben diesen Ansätzen, die komplett ohne personenbezogene Daten auskommen, existiert die datenschutzfreundliche Variante desselben Systems, das die Cookies abgebildet haben: alternative ID-Lösungen. Eine der bekanntesten hierzulande ist sicherlich die NetID Foundation, die auf einer loginbasierten Lösung („Single-Sign-On“) fußt. Mit Playern wie United Internet Media (Gmx und Web.de), ProsiebenSat.1 oder der RTL-Gruppe im Rücken treibt die Stiftung das Thema seit Jahren voran. Wenig überraschend ist dementsprechend die Aussage von CEO Jörn Strehlau, wie Werbekampagnen künftig adressierbar, aber auch skalierbar bleiben: „Der wichtigste Aspekt wird sein, die vielen First-Party-ID-Inseln zu verbinden. Das sieht man allein schon daran, wie viele Akteure sich in Stellung bringen, um dies für Advertiser und Publisher bewerkstelligen zu können. Entweder über Data Clean Rooms oder über das Hashen von persönlichen Daten”, zitiert adzine.de.