Smart TV-Studie: Hohe Werbeakzeptanz durch Personalisierung

Die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Smart TVs besitzt erheblichen Einfluss auf die Bewegtbildnutzung. In der täglichen Nutzungsdauer haben Streaming-Angebote (96 Minuten pro Tag) das klassische Fernsehen (71 Minuten pro Tag) bereits überholt. Je jünger die Zuschauer:innen sind, desto höher ist der Streaming-Anteil und umso geringer ist der Anteil klassischer TV-Nutzung. Insgesamt geht der Trend dabei eindeutig in Richtung kostenfreier Streaming-Plattformen (FAST / AVOD): 40 Prozent haben die Nutzung kostenfreier Streaming-Angebote bereits erhöht, knapp jeder Fünfte (18 Prozent) plant kostenpflichtiges Streaming weiter zu reduzieren. Für die werbliche Ansprache ergeben sich aus dieser Entwicklung völlig neue Potenziale, aber auch besondere Anforderungen an deren Gestaltung und Positionierung. Wie Werbung auf dem Smart TV aussehen muss, damit sie von den Zuschauer:innen akzeptiert wird, zeigt die repräsentative Studie „How to reach Smart TV Users“ von GroupM und Samsung Ads. Im Rahmen dieser Studie wurden 3.156 Smart TV-Nutzer:innen in Deutschland befragt. Während nicht alle Streaming-Umfelder für Werbetreibende zugänglich sind, entsteht eine wachsende adressierbare Zielgruppe in der CTV-Umgebung – insbesondere im kostenlosen, werbefinanzierten Streaming (FAST – free ad supported streaming). Werbung in Streaming-Umfeldern wird im Schnitt deutlich positiver wahrgenommen als im klassischen Fernsehen. Zuschauer:innen bewerten die Werbung in kostenfreien Streaming-Angeboten hinsichtlich qualitativer Kriterien wie Relevanz (plus 19,6 Prozentpunkte/pp ggü. linearem Fernsehen), Interesse (plus18,1pp) oder Vertrauenswürdigkeit (plus16,3pp) am besten. Dabei nimmt nicht zuletzt auch die Einschätzung der Werbemenge Einfluss auf die qualitative Bewertung: Besonders in kostenlosen Umfeldern werden mehrheitlich bis zu zwei Spots pro Werbeblock akzeptiert (72 Prozent). Längere Werbeeinblendungen mit sechs und mehr Spots sind in allen Smart TV-Formaten wenig willkommen. Insbesondere für die Kommunikationsziele Awareness und Sentiment, die im Lean-Back-Modus am besten zu erreichen sind, spielt Smart TV-Werbung auf dem großen Screen ihre Stärken aus. Denn: Lean-Back-Entertainment- und Long-Form-Formate werden von den Smart TV-Nutzer:innen bevorzugt auf dem großen Bildschirm angeschaut. Vor allem für Spielfilme (73 Prozent), Serien (63 Prozent) und Dokumentationen (68 Prozent) sowie Live Sport (67 Prozent) ist der große Smart TV erste Wahl. Kürzere Informationsbeiträge wie Nachrichten werden häufig auch auf kleineren Screens konsumiert.