Über die Relevanz einer Datenstrategie und das Problem von Walled Gardens

Im Vorfeld der d3con 2018 hat onlinemarketing.de mit Sena Rahma und Siamac Alexander Rahnavard, beide Managing Partner bei Echte Liebe, über die Bedeutung von First Party Daten im Programmatic Advertising gesprochen und warum Walled Gardens für die meisten ein Problem darstellen könnten. Auf die Frage, wo man Daten für die Programmatic-Kampagnen herbekommt, außer aus dem altbekannten Retargeting-Topf, erklärt Rahma: „Eine ganzheitliche programmatische Marketingmaßnahme baut auf einer Strategie auf. First Party Daten, die Daten des Werbetreibenden, finden nicht nur im Retargeting Anwendung, sondern können zuallererst einmal zum besseren Verständnis der Zielgruppe und zur besseren Zielgruppenansprache genutzt werden. Nur wenn wir die Zielgruppen richtig verstehen, können wir sie ganzheitlich ansprechen. First Party heißt dabei mehr als nur die Daten der Website-Besucher. CRM & Co. stellen zum Beispiel eine wertvolle Informationsquelle dar.“ Zum Thema „Walled Gardens“ rät Rahnavard: „Von 2012 bis 2017 ist die Anzahl der Unternehmen im Data Driven Marketing von 500 auf über 5.000 angestiegen. Walled Gardens, ob es sich nun um die Geschäftsmodelle von Google, Amazon oder Facebook handelt oder die sich mehr und mehr formierenden deutschen Initiativen, empfinde ich als einschränkend. Aber es ist ja nicht mein eigenes Unternehmen, welches einen wirtschaftlichen Vorteil damit erzielen möchte, indem es praktisch dasselbe Setup verwendet, das auch mein direkter Wettbewerber nutzt. Bedrohlich ist die Situation also nicht für mich. Antwort auf die Frage also: Ja, die Unternehmen sollten dagegen etwas tun. In erster Linie die aktive und offensive Auseinandersetzung und nicht das Zurückziehen hinter die sprichwörtliche Burgmauer. So ist noch nie etwas Großes entstanden, ganz im Gegenteil, der Blick in die Geschichte zeigt uns, dass Systeme, die so agiert haben, sehr fragil sind und aufgehört haben zu existieren.“