Ukraine-Krieg gefährdet Wachstumspläne der Medien

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Der Krieg in der Ukraine verursacht in erster Linie viel menschliches Leid dort – und nachgelagert wirtschaftliche Verwerfungen mit einigem Gefahrenpotenzial auch für den hiesigen Werbemarkt, schreibt Horizont.net. Handelsembargos, gestörte Lieferketten, knappe Rohstoffe, hohe Preise für Energie, für Bauteile, für Lebensmittel, für fast alles: Dies und die unsichere Weltlage treiben die Kosten und trüben die Laune – die der Verbraucher zum Konsumieren und die der Unternehmen zum Investieren. Am schnellsten zu kappen sind Werbeausgaben. Genau das beginnen nun die Medien zu spüren. Somit ist es wieder einmal der März, in dem die Hoffnungen der Vermarkter auf ein gutes, zumindest aber auf ein besseres Geschäftsjahr im Keim erstickt werden. Ähnlich wie vor zwei Jahren, als der Beginn der Corona-Pandemie die (Werbe-)Welt aus den Fugen brachte, dämpft der Krieg Russlands gegen die Ukraine den erwarteten Aufwärtstrend im Werbemarkt, heißt es in dem Bericht weiter. Die Gattung TV etwa findet sich in einer bekannten Situation wieder: Das Informationsbedürfnis der Menschen ist so groß wie selten zuvor. Nur: Reichweite bringt in Krisenzeiten nicht automatisch große Werbebudgets mit sich. Stattdessen steigen Beratungsbedarf und Flexibilitätsdruck. „Die Kurzfristigkeit ist omnipräsent und wir fahren weiter auf Sicht“, sagt Frank Vogel, Geschäftsführer der Ad Alliance. Ein einheitliches Bild gebe es bei den Werbungtreibenden aber nicht. Aktuell registriert der Vermarkter, der unter anderem das Inventar von RTL Deutschland, Gruner + Jahr und Spiegel in seinem Portfolio vereint, keine spürbaren Kampagnenstopps. Weil jedoch Lieferketten empfindlich gestört sind, könne es künftig durchaus zu Verschiebungen kommen. Wie sich die gesamte Situation langfristig auf den Markt auswirken wird, kann und will Vogel derzeit nicht beziffern. Eine andere Veränderung spürt er dagegen schon: In den Verkaufsgesprächen braucht es vor allem Fingerspitzengefühl. Vogel: „Es ist ein erhöhtes Maß an Sensibilität hinsichtlich Platzierungen und Tonalität von Werbebotschaften erforderlich, denn Markenkommunikation wird seit der Corona-Pandemie anders wahrgenommen.“ Auch Verbraucher würden, erst recht angesichts des Krieges in der Ukraine, sehr viel feinfühliger reagieren.