Verlage organisieren sich vermarktungszentriert

 In News

Immer mehr Verlage organisieren sich vermarktungszentriert, berichtet Horizont. Damit würden sie ein Stück weit zu Agenturen mit angeschlossenen Medienmarken. Als Beispiel nennt Horizont Condé Nast. Ab kommendem Jahr sollen auch die Chefredakteure den wirtschaftlichen Erfolg der Vermarktungsaktivitäten mitverantworten. Und zwar „ganzheitlich, mit dem erforderlichen unternehmerischen Mindset“, wie Condé-Nast-Deutschlandchefin Jessica Peppel-Schulz gegenüber Horizont erklärt. Mediaplaner zeigen weitgehend Verständnis, heißt es in dem Bericht von Horizont weiter, in dem auch Julia Bönisch zitiert wird, die – als sie noch Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung war – gesagt hatte: „Wir müssen uns von gewohnten Hierarchien und linearen Top-Down-Strukturen verabschieden, ebenso wie von der strikten Trennung in Redaktion und Verlag.“ Gemeint war dies rein organisatorisch. Bei Condé Nast firmierten die Titel Vogue, Glamour, GQ und AD nun in erster Linie als Medienmarken, schreibt Horizont weiter. Die drei Erstgenannten würden ab Frühjahr 2020 von Doppelspitzen aus je einem „Chief Creative Director“ – zugleich die Chefredakteure der Hefte – sowie, fürs Kaufmännische, einem „Executive Business Director“ geführt. Bei AD geschieht dies sogar in Personalunion. Die bisherigen Chefredakteure verantworten also nicht mehr nur die Inhalte ihrer Medien, sondern auch die ihrer Vermarktungsprodukte: Themen von Events mit Werbekunden, Texte beim Corporate Publishing und Native Advertising in Print und Digital. Und zusätzlich im Duo noch den wirtschaftlichen Erfolg all dessen. Zudem baue Condé Nast die bisherige kleine Abteilung, die in der Vermarktung entsprechende Pakete schnürt, zur „Full-Service-Kreativberatung“ namens CNX aus. Damit werden Publikumsverlage ein Stück weit zu Agenturen mit angeschlossenen Medien, unter deren Marken nicht nur Magazine und Websites erscheinen, sondern etwa auch Events stattfinden, deren Inhalte und Umsätze ebenfalls die Chefredaktionen verantworten, schreibt Horizont. Als weiteres Beispiel führt Horizont die Bauer Media Group auf, die ihre Inhaltsproduktion in den Dienst der Werbevermarktung stelle, in Print und Digital. Bereits im vergangenen Jahr hatte man etwa bei Food, Mode/Kosmetik und Pharma manche traditionellen Grenzen eingerissen. Mittlerweile arbeiten viele Bauer-Journalisten ganz offiziell auch für Werbekunden und deren Advertorials, Corporate Publishing, Events und Influencer-Kampagnen. Nach Bedarf werden etwa Marktforschung sowie Vertrieb in Print (Targeting mit Abo-Daten) und Internet (Audience Development) hinzugezogen. Damit gehe Bauer – mit allen Chancen und Risiken – einen anderen Weg als zumindest bislang Großverlage wie Axel Springer (Corporate Solutions), Burda (C3) und Gruner + Jahr (Territory), die ihr Content Marketing organisatorisch getrennt vom Publikumspresse-Publishing führen. Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm zeigt Verständnis für die erweiterten Umtriebe der Verlage: „Um es ganz eindeutig zu sagen: Irgendwie muss der Aufwand in den Redaktionen ja auch refinanziert werden“. Wenn der „Mechanismus des Werbemarktes“ dies so nicht mehr zulasse, müssten die Inhaltsproduzenten ihre Angebote eben modifizieren.