Videowerbung: Richtiger Kontext verstärkt die Wirkung

Was wirkt stärker bei der Ausspielung von digitaler Werbung: persönliche Ansprache oder passender Kontext? Dieser Frage wird in einem Beitrag auf meedia.de nachgegangen. Diskutiert wird eine neue Studie von Kantar, die von Taboola in Auftrag gegeben wurde. Meedia schreibt als Fazit unter anderem: Kontext wirkt und er wirkt vor allem dann, wenn man ihn bereits bei der kreativen Planung der Werbemittel mitberücksichtigt. Die Idee der programmatischen Werbeausspielung hat den Fokus der Marketer in den letzten Jahren auf die Komponente „Audience“ verengt. Man will den einzelnen User erreichen. Dieses Versprechen versucht Programmatic dadurch zu erfüllen, dass über eine Vielzahl von Websites hinweg nach einem passenden Identifikator gesucht wird. Letztlich weiß der Werbungtreibende gar nicht, wo er den User erreicht, sondern nur: ob. Und diese Form der automatischen Aussteuerung war bequem aber nicht optimal. Das ist das zweite Versprechen von Programmatic, nämlich eine Entlastung der Werbungtreibenden durch mehr Effizienz. Fakt ist, dass man nach 15 Jahren Real Time Bidding klar sehen kann, dass die Kampagnen erfolgreicher sind, die die Ressourcen, die man in der Durchführung (Mediaplanung, Aussteuerung) dank Programmatic spart, schon frühzeitig in den Kreationsprozess stecken. Schon hier werden Szenarien entwickelt, die entweder auf Usergruppen gezielter eingehen (Personas) oder den Kontext einer Werbeeinblendung berücksichtigen. Diese angepassten Kreationen werden dann im Mediaplan entsprechenden Kontexten zugeordnet. Zum Beispiel über Keywordanalysen. Das Targeting gliedert sich also in die grundsätzliche Auswahl der Audience, dann wird unterschieden zwischen einer persönlichen Ansprache – sofern die Daten verfügbar sind – oder einer auf Persona-Ebene. Und Drittens arbeitet man den Kontext ein. Das kann neben dem redaktionellen Kontext zum Beispiel auch der Ort der Ausspielung sein. Und der angenehme Nebeneffekt dabei ist, dass man auch noch gleich Creatives für eine Dynamic Creative Optimization mit erzeugt. Wenn man es ganz genau nimmt, so ergänzt die Kontextanalyse einen Datenlayer zum System Programmatic, das dieses System aus kreativer Sicht sehr gut brauchen kann. Und es wirkt auch noch … sagen die Marktforscher von Kantar.