Was starke Marken künftig auszeichnet

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Im Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) haben sich Markenartikel zwar auch während Corona gut gehalten. Dennoch stehen sie unter Druck, weil ihre traditionelle Stärke von den jungen Generationen am wenigsten wertgeschätzt wird. Auch die Frage, ob es sich um eine Hersteller- oder eine Handelsmarke handelt, ist für junge Menschen nicht so sehr von Bedeutung. Robert Kecskes, GfK Insights Director, ist Experte für den FMCG-Markt und den Handel. Er hat daher ein neues Modell ausgearbeitet, unterscheidet zwischen Funktions-, Sozial- und Visionsmarke und trifft damit mehr den Geist der Jungen. Darüber hat er auf planung & analyse, dem Markforschungsportal der Horizont Medien geschrieben. Kecskes fasst die im Artikel in Auszügen dargestellten empirischen Analysen wie folgt zusammen: „Die Ergebnisse stärken die Hypothese, dass der alten Differenzierung von Hersteller- und Handelsmarken eine neue von Funktions- und Sozialmarken gegenübersteht, die vor allem von den jüngeren Generationen vorgenommen wird. Für sie ist die Preisdifferenzierung von Hersteller- und Handelsmarken weniger zentral als die Purpose-Differenzierung. Natürlich spielt der Preis auch bei ihnen eine wichtige Rolle, daher greifen sie bei gleichem Purpose eher zu Handelsmarken. Wenn ein bestimmter Purpose aber nur von einer Herstellermarke geliefert wird, sind sie bereit, einen Premium-Preis zu zahlen, selbst bei knappem Budget. Und genau diese Balance von Sozial-Herstellermarken und Sozial-Handelsmarken macht die Supermärkte heute so erfolgreich.“