Wenn Werbung wählerischer wird

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Einen etwas anderen Blick auf die Tauglichkeit der Medien als Werbeträger und vor allem die Frage, wie Werbetreibende Medien auswählen sollten, wirft ein Artikel in Horizont.net: Zwei neue Studien seien mit Blick auf die Werbeträgerfunktion der Medien beachtenswert, heißt es darin. Zum einen hat das Hans-Bredow-Institut herausgearbeitet, wie ein für Fragen des sozialen Zusammenhalts sensibler Journalismus aussehen könnte und kam unter anderem zu dem Ergebnis, dass dafür die Erreichbarkeit großer Gesellschaftsgruppen, eine leicht verständliche Einordnung von Informationen und auch ein Fokus auf einende Elemente wichtig seien. Die zweite Studie, von der Otto-Brenner-Stiftung, ergab, dass konstruktiver Journalismus und lösungsorientierte Formate bei Krisenthemen die gesellschaftliche Debattenkultur stärken und die Beziehungen zum Publikum intensivieren könnten. Zwar gehe es hier nicht um die Werbeträgerfunktion der Medien, interessant seien diese Studien jedoch trotzdem für Advertiser, schreibt Horizont. Für Reichweiten und Nutzerbindung ohnehin, aber mittlerweile auch für weitere der Studieninhalte: Brand Safety und Haltungsmarketing weitergedacht. Werbungtreibende möchten markensichere Umfelder buchen und zugleich gegenüber allen möglichen Stakeholdern einen verantwortungsvollen Einsatz ihrer Budgets demonstrieren.
Tatsächlich nutzen Marken in ihrer Werbung immer seltener polarisierende Themen. Den ökonomischen Hintergrund skizziert Christian-Mathias Wellbrock, Studiumsleiter für Medienmanagement an der Hamburg Media School, im Gespräch mit Horizont. Marketer seien schon immer an Umfeldern interessiert gewesen, die ihren Botschaften zuträglich seien. „Nur hatten sie hierfür in der alten Welt sehr viel weniger Möglichkeiten als heute, den klassischen Medien – und deren mitunter unberechenbaren Umfeldern – auszuweichen“, sagt er. Auch dank der US-Plattformen (über deren Umfeldqualität schon länger und dringlicher diskutiert wird) sei das Gesamtangebot aller Werbeinventare so groß, dass sich Advertiser bei den oft ohnehin teureren klassischen Medien „gezielter als früher die Umfelder herauspicken können, die sie für geeignet halten“. Wellbrocks Beobachtung: „Manche Medien putzen sich sichtlich dafür heraus und passen ihre journalistischen Inhalte dieser Nachfrage an.“ Er gibt aber zu bedenken: „Für Abverkaufs- und Markenziele mag es für Werbungtreibende sinnvoll sein, ihre Spendings allein nach zuträglichen Umfeldern auszurichten – also nach den Themen in den Medien, auch im Rahmen positiv-aktivistischer Aktionen der Publisher“, sagt der Medienökonom und urteilt: „Wer jedoch für sich in Anspruch nimmt, durch die Allokation seiner Werbegelder demokratiedienlich etwas für die Vielfalt von und die Aufklärung durch Medien zu tun, sollte sich mehr an ihrer journalistischen Funktion und Qualität orientieren.“ Und Aktivismus widerspreche dem. Das bedeute konkret, dass Werbungtreibende, die für sich reklamieren, ihr Mediabudget mit gesellschaftlicher Verantwortung zu verteilen, auch Medien mit kaum planbaren und manchmal wenig gefälligen Umfeldern buchen sollten, meint Wellbrock. Selbst wenn ihre Werbung dabei „Gefahr liefe, dann auch mal inmitten harter Stoffe über die Krisen dieser Welt platziert zu sein“. Immerhin könne er auch einen handfesten Anreiz für solche Entscheidung nennen, zitiert ihn Horizont: „Advertiser könnten eine solche Mediaauswahl pro Qualitätspresse, Aufklärung und Medienvielfalt durchaus thematisieren, etwa im Rahmen einer Corporate-Social-Responsibility-Strategie.“