Werbemarkt: Sorgenvoller Ausblick auf 2023
Die Werbewirtschaft in Deutschland wächst 2022 auf 48,66 Milliarden Euro (plus 2,8 Prozent). Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019, wie der Dachverband der Werbewirtschaft in seiner vorläufigen Jahreserfassung ausweist. Die endgültigen Zahlen werden im Mai 2023 veröffentlicht. Das Gleiche gilt bei den anderen Kerndaten der Branche: Die Investitionen in Werbung steigen auf 36,99 Milliarden Euro (plus 2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Milliarden Euro (plus 1,9 Prozent). Ausschlaggebend für die Zugewinne ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern, das allerdings wie schon in den Vorjahren größtenteils wenige Megaplattformen verbuchen und von dem nationale Player nur unterdurchschnittlich profitieren. Auch die bereits in 2022 stark spürbaren Effekte inflationsbedingter Preissteigerungen sind für nominale Zuwächse verantwortlich. Der dringend erhofften Gesundung des Marktes, angetrieben durch nachhaltig steigende Werbeinvestitionen, stehen eine bedrückende Inflation, hohe Rohstoff- und Energiepreise sowie damit einhergehend eine eingeschränkte Konsumlaune entgegen. Der ZAW und seine Mitglieder sorgen sich angesichts der anhaltend schlechten wirtschaftlichen Aussichten, aber auch aufgrund politischer Ankündigungen um die vielfältige Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland 2023.