Werbemarkt steigt auf 47 Milliarden Euro in 2018

Die Werbewirtschaft konnte von der guten Konjunktur – wie in den vorherigen Jahren auch – in großen Teilen profitieren. Dies belegen die von der Branche selbst erhobenen, originären Daten mit 47 Milliarden Euro (BIP-Anteil: 1,4 Prozent). Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (26,8 Milliarden Euro) inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger und den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (20,2 Milliarden Euro). Die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die unterschiedliche Werbewerte wie unter anderem Sponsoring, Werbeartikel, Search oder die Lichtwerbung umfassen, blieben mit einem Plus von 2,3 Prozent auf 20,2 Milliarden Euro unverändert hoch. Den größten Zuwachs mit 9 Prozent erzielte hier die Suchwortvermarktung. Der leichte Rückgang von 0,9 Prozent auf 26,8 Milliarden Euro bei den Investitionen in Werbung resultierte aus dem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen. Auch wenn die Nettoumsätze der Medien um 2,4 Prozent auf 15.818,1 Millionen Euro in 2018 zurückgingen (Vorjahr: 16.212,1 Millionen Euro), bleiben Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger weiter hoch. Sieben Werbeträger gehören zu Print, die übrigen fünf stellten 2018 mit der Fernsehwerbung – trotz leichter Verluste – das werbestärkste Medium sowie das in diesem Jahr schwächste mit Kino. Auf Rang 3,6 und 8 folgten die Online- und Mobile-Werbung, die Außenwerbung sowie die Radiowerbung, die ein Plus verbuchen konnten. Obwohl die Printwerbeträger fast überwiegend im Minus sind, belegen sie unter den fünf werbestärksten Medien der ZAW-Nettostatistik die Positionen 2, 4 und 5 mit den Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Fachzeitschriften. Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik. Erstmals seit 2009 weist die Fernsehwerbung einen leicht negativen Wert mit minus 1,2 Prozent aus – allerdings auf ganz anderem Niveau als vor knapp 10 Jahren: 2009 waren es 3.639,6 Millionen Euro, während die TV-Werbung im Berichtsjahr 4.537,1 Millionen Euro erzielte. Die Online- und Mobile-Werbung hingegen stieg auch 2018 um deutliche 7,1 Prozent auf 1.755,1 Millionen Euro (Vorjahr: 1.638,8 Millionen Euro). Damit rückte die digitale Werbung auf Rang drei in der ZAW-Nettostatistik vor.