Werbeumsätze: Klassisches Radio verliert, digitale Formate wachsen

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Während das klassische Radio Werbeumsätze verliert, wächst Instream-Audio-Werbung zweistellig. Bei der Audiowerbung (linear und nonlinear) sind die Netto-Umsätze 2020 Corona-bedingt um -7,8 Prozent auf 778 Millionen Euro zurückgegangen. Vor allem die lineare Radiowerbung aller privaten und öffentlich-rechtlichen Angebote verzeichnete mit einem Minus von 9,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen erheblichen Umsatzrückgang auf 713 Millionen Euro. Im Gegensatz dazu konnten die Netto-Werbeumsätze aus Werbung in Audio-Streamingangeboten auch in der Krise um 8,3 Prozent auf 65 Millionen Euro weiterwachsen. Für das Gesamtjahr 2021 prognostiziert der VAUNET für die Audiowerbung einen weiteren Rückgang der Netto-Umsätze von -3,2 Prozent auf rund 753 Millionen Euro. Besonders betroffen davon wird die Radiowerbung mit einem Umsatzrückgang von -5,0 Prozent auf 677 Millionen Euro, vor allem angesichts der nach wie vor schwierigen Corona-bedingten Lage in den regionalen und lokalen Werbemärkten. Bei der Werbung in Audio-Streamingangeboten wird, auf deutlich niedrigerem Niveau, ein Umsatzwachstum von 16,0 Prozent auf rund 75 Millionen Euro, prognostiziert. Dies ergibt sich aus der vom VAUNET, dem Spitzenverband der privaten Medien, vorgestellten Umsatz-Statistik 2020 sowie Prognose 2021 zum deutschen Medienmarkt. Horizont erläutert in einem Bericht, warum die Audio-Werbewelt gespalten ist: Die gegenläufigen Trends haben, so die Einschätzung von Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Markendienst, drei Gründe. So habe das Radio als Abverkaufsmedium besonders unter den Lockdown-Phasen gelitten. Außerdem habe ihm zugesetzt, dass sich die junge Zielgruppe inzwischen gut über Instream-Audio erreichen lasse. Und drittens würden die zunehmend digital-affinen Planer in den Mediaagenturen ihre Kunden stärker in Richtung Online-Audio und Podcast beraten.