Werbewirkung: Kino weckt mehr Emotionen als TV und Online-Video

Das Marktforschungsinstitut September hat für Weischer.Cinema die besondere Gefühlslage im Kino und ihren Einfluss auf die Werbewirkung untersucht. Das wenig überraschende Ergebnis: Kinowerbung spricht das Publikum emotional viel intensiver an als TV und Online-Video. In der Vermarktung sei das vor allem für Preisgespräche relevant, sagt CSO Oliver Adrian im Gespräch mit Horizont. Die aktuelle Untersuchung baut auf einer im Jahr 2018 von Weischer erstellten Eyetracking-Studie auf, die dem Kino anhand von Blickverlaufsmessungen bereits die höchste Aufmerksamkeit der Zuschauenden bescheinigt hat. Zur Messung der Emotionen, die unbewusst als handlungsvorbereitend gelten und einer Kaufentscheidung immer vorgelagert sind, haben die Marktforscher von September im November vergangenen Jahres 40 Kinobesucherinnen und -besucher zwischen 16 und 59 Jahren mit Messgeräten ausgestattet und in Begleitung eines Analyse-Teams in reguläre Kinovorstellungen geschickt. Um die Ergebnisse, die anhand der vier werberelevanten Emotionen Reflexion, Sympathie, Relevanz und Attraktion dargestellt sind, abzusichern, wurden mit zwölf Probanden außerdem tiefenpsychologische Interviews geführt. Das Ergebnis: In allen relevanten Feldern der Emotionsmessung erzielt Kinowerbung bessere Ergebnisse als TV und Online. Oliver Adrian, Vertriebschef bei Weischer.Cinema, erklärt daher im Gespräch mit Horizont: „Wir plädieren dafür, in die reine TKP-Betrachtung einen Wirkungsfaktor mit einzuarbeiten. Das vermeintlich günstigere Online-Video ist, in Relation zur Wirkung der Kampagnen, dann plötzlich gar nicht mehr so günstig“.