Wirkung von Online-Audio-Werbung

Wenn der Privatfunkverband Vaunet mit seiner Frühjahrsprognose Recht behält, dann wächst die Instream-Audio-Werbung in diesem Jahr netto um rund 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 60 Millionen Euro. Auditive Inhalte, die über das Netz verbreitet werden, werden als Werbeumfeld wichtiger, vor allem wenn es darum geht, junge Leute zu erreichen, berichtet Horizont. Doch mit dem Bedeutungszuwachs steigen auch die Ansprüche an die Werbung in den internetbasierten Audiokanälen. Sie müssen – ähnlich wie es der klassische Hörfunk längst getan hat – ihre Wirkung nachweisen. Im Moment drängeln die Nachfrager beim separaten Wirkungsnachweis für Online-Audio zwar noch nicht allzu sehr, wie Jörg Brandt beobachtet. Der Director Investment & Accountability bei der Omnicom Media Group Germany (OMG) hält es aber für wichtig, dass die noch junge Mediengattung bald liefert, weil „immer mehr Menschen Audio-Angebote über diesen Verbreitungsweg nutzen und zunehmend Werbeetat dorthin fließt“, zitiert ihn Horizont. Die Vermarkter reagieren: So erforscht Radio Marketing Service (RMS) bereits seit 2016 die Wirkung von UKW- und Online-Audio-Kampagnen mit seinem Audio Total Tracker. Das Instrument ist nach den Worten von Philipp Schulte, neuer Leiter der Werbe- und Marktforschung bei RMS, inzwischen sogar als „Standard für konvergente Werbewirkungsforschung von Audiowerbung“ anzusehen. Der Audio Total Tracker hat aus Sicht von OMG-Mann Brandt aber einen Haken: Er ist nicht in der Lage, die separate Wirkung von Online-Audio in einer konvergenten Kampagne nachzuweisen. Das ist auch ein wunder Punkt bei der Gattungsinitiative Audioeffekt von RMS und AS&S Radio, die schon im April 2017 ein Online-Ad-Tracking für das Modul Sales Effekt ankündigte, das bislang aber nicht einsatzbereit ist. Laut Schulte gibt es dazu „keine konkreten Nachrichten“, berichtet Horizont weiter. Weil es auf Dauer aber nicht ohne einen separaten Wirkungsnachweis gehen wird, arbeitet RMS nun an einem reinen Online-Audio-Tracker, wie Schulte gegenüber Horizont sagt.